O2O模式能夠解決電子商務(wù)的“阿喀琉斯之踵”嗎？
來源:電子商務(wù) 2012-06-02
不管你是否愿意承認(rèn),但這個(gè)事實(shí)就擺在我們面前:新興的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)難以為繼,傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站也陷于困境。但這肯定只是一個(gè)開始,遠(yuǎn)不是結(jié)束,因?yàn)樵陔娮由虅?wù)的“阿喀琉斯之踵”無法徹底解決之前,電子商務(wù)網(wǎng)站的苦日子還在后面。
這個(gè)“阿喀琉斯之踵”是什么呢?那就是電商的天生弊病以及他們與用戶之間的隔膜與不信任。
融資、燒錢、再融資、再燒錢、再融資。與當(dāng)年的視頻網(wǎng)站一樣,電商網(wǎng)站依然重復(fù)著這條以糊弄投資者和消費(fèi)者為目的的軌道。至于盈利的模式、粘合消費(fèi)者的模式、最大限度的提高流量轉(zhuǎn)化率的模式,他們思考的倒不是很多,所以“賠本賺吆喝”的結(jié)果在所難免。更要命的是,嚴(yán)重缺乏互動性的銷售模式往往會讓消費(fèi)者成為名副其實(shí)的被動者和冤大頭。
在這種形勢之下,旨在解決商家與用戶之間互動問題的O2O模式應(yīng)運(yùn)而生了。那么, O2O模式能夠解決電子商務(wù)的“阿喀琉斯之踵”嗎?
仔細(xì)分析,諸多電商的盈利徘徊不前的最主要的原因就是:由于用戶與商家互動性較差,互動率太低,所以導(dǎo)致注冊用戶和瀏覽用戶向付費(fèi)用戶、重復(fù)付費(fèi)用戶以及“滾雪球式”的粘合付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率過低,以至于重復(fù)投入的成本過大,不重復(fù)投入廣告就不能吸引消費(fèi)者。舉一個(gè)過去的例子,陳一舟曾經(jīng)表示,“2010年人人公司向糯米網(wǎng)的投入為900萬美元,其積累的付費(fèi)用戶為200多萬,注冊用戶為400多萬,這也意味著其付費(fèi)用戶的成本平均為4.5美元左右。”陳一舟還透露說“電子商務(wù)網(wǎng)站的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化成本在20-100美元”。與陳一舟所述的平均數(shù)值比較,糯米網(wǎng)的付費(fèi)用戶成本轉(zhuǎn)化成本已非常低,這與其旗下SNS人人網(wǎng)的巨大用戶群體有著必然的聯(lián)系,人人網(wǎng)能夠幫助其快速有效的以較低成本完成流量的倒入,這一數(shù)字與groupon的77.55美元相比要低很多。但是,以人人網(wǎng)為依托的糯米網(wǎng)盡管擁有對手付費(fèi)成本十分之一甚至更大的優(yōu)勢,但依然難以擺脫虧損的名運(yùn)——“人人網(wǎng)旗下的糯米網(wǎng),2011年第一財(cái)季的收入僅為90萬美元,而運(yùn)營成本是460萬美元,一個(gè)季度凈虧損370萬美元。”那么以此推理,我們是不難理解那些付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化成本遠(yuǎn)高于糯米網(wǎng)數(shù)倍的電商是如何生活的,他們吸引的風(fēng)投的錢基本上是在拉攏顧客,而拉攏來的顧客掏出的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能抵消他們的推廣成本。
根據(jù)人人網(wǎng)第一季度財(cái)報(bào)顯示,“其2011年第一季度銷售和營銷支出為980萬美元,比2010年同期增長101.5%,而主要原因則似乎由于為糯米采取了品牌廣告活動,以及廣告銷售團(tuán)隊(duì)的廣告銷售量增長,從而推動銷售傭金增長。”按照4.5與(20-100)的比例,從人人網(wǎng)財(cái)報(bào)這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以得出任何一個(gè)規(guī)模不小于甚至小于糯米網(wǎng)的團(tuán)購網(wǎng)站的推廣成本在每季度都不會低于4000萬美元。而這最低限度的4000萬美元中,至少有3000萬美元是重復(fù)投入的。
總而言之,電商企業(yè)推廣投入與有效用戶的轉(zhuǎn)化率太低,造成了絕大多數(shù)電商企業(yè)的虧損,并且是重復(fù)虧損。所以,O2O模式亟需解決以下問題。
第一:網(wǎng)站推廣的目標(biāo)無目的性、混亂性。幾乎所有的電商企業(yè)都沒有一個(gè)非常準(zhǔn)確的推廣目標(biāo)。假如將目標(biāo)人群定義為所有群體的話,那這種推廣的無目的性決定了有效受眾產(chǎn)生率的極度低下,浪費(fèi)了推廣成本。誠然,目前大型BtoB電子商務(wù)網(wǎng)站面對的是企業(yè),大型BtoC或CtoC商務(wù)網(wǎng)站面對的是個(gè)人,但這種劃分未免過于粗放。“供銷社”式大而全的模式,“大喇叭”式的宣傳方式,固然會引人注意,卻不一定會讓絕大多數(shù)人駐足購買。如果利用有特色的產(chǎn)品進(jìn)行特定目標(biāo)的推廣,效果會好得多。
第二:網(wǎng)站在吸引瀏覽量后缺乏必要的吸引“回頭客”的手段,不注重“好再來”的效應(yīng)。瀏覽者在第一次瀏覽就注冊的幾率與注冊后馬上就購買的幾率不管多高,如果他們在第一次瀏覽后對網(wǎng)站無法形成好感,如果他們在購買后的滿意度不高,那下一次是否還會光顧這個(gè)網(wǎng)站是個(gè)未知數(shù)。所以一家電商網(wǎng)站的重點(diǎn)不是絕對流量的大小,應(yīng)該是固定重復(fù)流量的大小。正如有專家針對團(tuán)購網(wǎng)站指出的:“如果要做一個(gè)好的團(tuán)購,網(wǎng)站、網(wǎng)友、商家都要獲利,三贏的業(yè)務(wù)模式才是可以長久發(fā)展的模式。在團(tuán)購低折扣帶來的短期客流之后,還有回頭客,商家才能有動力繼續(xù)做團(tuán)購。”
第三:網(wǎng)站過分信奉廣告效應(yīng)。廣告固然能夠吸引消費(fèi)者的眼球,但是,這種吸引的代價(jià)太大。假如廣告過分的“煽情”,那虛假廣告的發(fā)生率會加大;假如站方因?yàn)橘Y金的原因而導(dǎo)致廣告不能連續(xù),那給公眾的印象就是這家企業(yè)可能完蛋了;最重要的是,隨著網(wǎng)址導(dǎo)航等廣告位擁有者“胃口”的加大,廣告費(fèi)用與消費(fèi)者的支出比例已經(jīng)過于畸形。我曾經(jīng)針對凡客誠品做過一個(gè)統(tǒng)計(jì):凡客誠品的陳年針對2011年制定的銷售目標(biāo)是100個(gè)億,陳年曾經(jīng)透露,凡客2011年的廣告投放額達(dá)10億元。但那個(gè)廣告投放目標(biāo)的前提是:2011年的銷售目標(biāo)是60億。60億的時(shí)候是10億,那20億的時(shí)候是多少?100億的時(shí)候是多少?這個(gè)數(shù)字比例很簡單。我猜測,2011年凡客誠品在2011年的廣告投入不會低于13個(gè)億,否則100億的目標(biāo)絕對完不成。因?yàn)榉部驼\品就是靠廣告的大投入來維持自己商品的高銷量。而電商的毛利率才是多少呢?據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)稱,中國B2C市場的平均毛利率僅為10%至15%左右。這個(gè)比例只會不斷降低。那么,凡客誠品這種靠廣告生存的電商的盈利狀況是很容易算出來的。
第四:電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品不夠公開。最近,不管是傳統(tǒng)電商還是團(tuán)購網(wǎng)站,“假貨”的投訴一直成為熱點(diǎn)。原因何在?貨源的不公開、物流渠道的不公開、倉儲的不公開,導(dǎo)致了假貨必然會產(chǎn)生。也就是說,消費(fèi)者的監(jiān)督機(jī)制太差勁。據(jù)中國經(jīng)營報(bào)報(bào)道:“電子商務(wù)平臺假貨頻現(xiàn)早已不是新聞,2011年4月23日央視《焦點(diǎn)訪談》欄目剛剛曝光淘寶網(wǎng)售假問題。而比售假更惡劣的是,有人已經(jīng)開始把在電子商務(wù)平臺上售賣假貨當(dāng)成專門的‘工作’進(jìn)行赤裸裸的商業(yè)詐騙。這一系列的商業(yè)詐騙背后,則是‘標(biāo)準(zhǔn)化’的詐騙手段和運(yùn)作鏈條。”毫不夸張地說,如果做不到面面公開透明,假貨會毀掉中國的電子商務(wù)。
第五:電商的買賣環(huán)節(jié)中,商家是主導(dǎo),顧客次之,這種定位是顛倒的。幾乎所有的電商都在奉行這樣一種沒有公開的原則:我賣什么,你才能買什么。這是這種顛倒錯(cuò)位,導(dǎo)致了消費(fèi)者的被動性。假如電商網(wǎng)站采取了消費(fèi)者需要什么我就賣什么的策略,那么我想流量的轉(zhuǎn)化率會大大的提高。
第六:絕大多數(shù)電商缺乏與消費(fèi)者的互動,更缺乏消費(fèi)者、商家、廠家、電商、潛在顧客的五方互動。消費(fèi)者的互動訴求愿望是不容小覷的,他滿意或者不滿意,決定了你這家網(wǎng)站的未來,因?yàn)樗脑u價(jià)會影響到商家的聲譽(yù)、廠家的聲譽(yù)、潛在購買者的第一印象。從成功的典范看,淘寶的“評價(jià)制度”是比較成功的,但是過于死板,容易造假,所以會有“刷等級”、“刷鉆”現(xiàn)象的發(fā)生,依然避免不了虛假互動的產(chǎn)生。至于京東等電商的留言制度,網(wǎng)站的主動性和可操作性更加明顯,其實(shí)質(zhì)不言而喻。
第七:絕大部分電商對劣質(zhì)商家、產(chǎn)品的淘汰不夠嚴(yán)格,缺乏終生淘汰意識。電商引入商家的準(zhǔn)入門檻過低、淘汰門檻又過高,即便淘汰后又能再次進(jìn)入,這就導(dǎo)致了很多劣質(zhì)商家總是能游離在淘汰與進(jìn)入之間,導(dǎo)致消費(fèi)者信心逐漸喪失。應(yīng)該說淘寶的檢查機(jī)制和淘汰機(jī)制是頗為完備的,但是,直至如今,這兩個(gè)機(jī)制能否發(fā)揮真正的作用還是個(gè)未知數(shù)。同時(shí),國內(nèi)法律對此的處罰也不是太嚴(yán)格。2007年,eBay在法國因“縱容個(gè)人賣家銷售假冒奢侈品”,被判向路易威登集團(tuán)(LVMH)賠償6100萬美元,這種處罰在中國還沒有先例。
第八:電商缺乏對社交刺激購買、影響口碑能力的認(rèn)識與挖掘。在中國,人人網(wǎng)旗下糯米網(wǎng)算是做得不錯(cuò)的,但依然遠(yuǎn)未發(fā)揮社交的潛在威力,至于其他網(wǎng)站,在這方面則更是無從談起。而Facebook則在2011年砍掉了其團(tuán)購業(yè)務(wù)FacebookDeals。
第九:電商普遍缺乏對消費(fèi)者的追蹤售后服務(wù)意識。在絕大多數(shù)情況下,消費(fèi)者買完就走,電商的售后服務(wù)做得不到位,這也直接影響了消費(fèi)者對電商的深層次推薦力度,比廣告投入成本要小但力度卻大得多的口碑傳播作用被削弱。
我想,上述九點(diǎn)應(yīng)該是今天中國電子商務(wù)市場部分電商進(jìn)入困境的關(guān)鍵所在。為了解決這些問題,O2O模式該怎么做呢?我認(rèn)為,O2O模式目前最該做的應(yīng)該有這么幾點(diǎn)。
第一:充分發(fā)揮微博、博客、論壇等目前各種載體的“回到現(xiàn)實(shí)”作用,讓用戶更多的從網(wǎng)上了解轉(zhuǎn)到“網(wǎng)下體驗(yàn)”;
第二:加大“實(shí)際消費(fèi)場景”的展示意義,讓更多的人能夠看到消費(fèi)場景的任何一個(gè)細(xì)節(jié);
第三:真正做到“消費(fèi)追蹤”,讓消費(fèi)者能夠在商品離開商家后依然能夠反饋每一個(gè)意見;
第四:將網(wǎng)上虛假口碑轉(zhuǎn)化為實(shí)際口碑,加強(qiáng)榜樣消費(fèi)的力度;
第五:真正做到逆向消費(fèi),實(shí)現(xiàn)從商家吸引顧客買到“顧客拉動顧客買”;
第六:做到用戶真正能夠評價(jià)商家,去掉所有虛假成分。
假如做到這么幾點(diǎn),增強(qiáng)了消費(fèi)者與商家的互動強(qiáng)度,那么注冊用戶和瀏覽用戶向付費(fèi)用戶、重復(fù)付費(fèi)用戶以及粘合付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率提升,從而大幅度降低成本達(dá)到“一勞永逸”的效果的話,那就是商家和用戶的雙贏了。
O2O模式還處在探索階段,我們希望它能夠走得比它的前輩更遠(yuǎn),最終能夠解決電子商務(wù)的“阿喀琉斯之踵”。
注:本文由站長之家專欄作者姜伯靜供稿,如需轉(zhuǎn)載,請注明出處。
文章編輯: 365webcall在線客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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