蘇寧易購(gòu)的進(jìn)攻：依賴整合優(yōu)勢(shì)祭起價(jià)格戰(zhàn)
來(lái)源:電子商務(wù) 2012-06-07
一場(chǎng)本來(lái)就火藥味十足的3C電商價(jià)格戰(zhàn),因?yàn)橛辛颂K寧易購(gòu)的加入,變得更加聲勢(shì)浩大起來(lái)。5月7日,阿里巴巴旗下淘寶天貓電器城宣布投入2億元,啟動(dòng)貫穿整個(gè)夏季的消費(fèi)者回饋活動(dòng)“狂暑季”。5月8日,京東商城宣布,將在5-6月期間,拿出5億元對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo),以拉動(dòng)大家電銷(xiāo)售。5月9日,蘇寧易購(gòu)應(yīng)戰(zhàn),宣布將在本月16日-18日啟動(dòng)“E18五月季”大型促銷(xiāo)活動(dòng),計(jì)劃投入20億元特價(jià)貨源和4億元讓利額度,號(hào)稱將再次擊穿全網(wǎng)底價(jià)。5月16日,另一家電子商務(wù)網(wǎng)站易迅網(wǎng)宣布,聯(lián)合騰訊一起投入5億元的讓利額度及營(yíng)銷(xiāo)資源,投入3C數(shù)碼以及電器商品的促銷(xiāo)上。
這不是蘇寧易購(gòu)第一次參與價(jià)格戰(zhàn)——就在此前不久,蘇寧易購(gòu)聲稱投入10億元特價(jià)暢銷(xiāo)貨源和上億元讓利額度的促銷(xiāo)剛剛結(jié)束。傳統(tǒng)家電連鎖賣(mài)場(chǎng),如今以如此激進(jìn)的姿態(tài)“亮劍”電子商務(wù),初看起來(lái)多少有些讓人意外。
如果說(shuō)2010年易購(gòu)正式上線之時(shí)蘇寧對(duì)電商還持觀望態(tài)度的話,那么,此后的電子商務(wù)的迅猛發(fā)展則讓蘇寧意志堅(jiān)定。
就在同一時(shí)期,家電連鎖實(shí)體店的擴(kuò)張逐步進(jìn)入一個(gè)速度換擋和模式調(diào)整期,實(shí)體門(mén)店的人員、房租等成本在逐年上升,以蘇寧電器為例,2011年蘇寧電器的年報(bào)顯示,公司的管理費(fèi)用率、銷(xiāo)售費(fèi)用率都同比增長(zhǎng)1.54%。
這意味著,蘇寧需要在成本上升的情況下尋找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。此外,京東商城的急速擴(kuò)張也引起了蘇寧的警惕。2012年,京東商城對(duì)外宣稱其2011年銷(xiāo)售收入達(dá)到309億元。
“如果再放任京東如此發(fā)展下去,我們實(shí)體店的份額也將被這些電商企業(yè)瓜分。”蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民說(shuō)。于是,在線上再造一個(gè)蘇寧,成為蘇寧的共識(shí)。而蘇寧董事長(zhǎng)張近東則多次在公司內(nèi)部透露過(guò)“不遺余力地發(fā)展蘇寧易購(gòu)”的意思,對(duì)于外人對(duì)線上線下業(yè)務(wù)互為沖突的質(zhì)疑,一位蘇寧易購(gòu)內(nèi)部員工則是如此解讀張近東發(fā)出的信號(hào),即便線上業(yè)務(wù)對(duì)蘇寧的實(shí)體店產(chǎn)生沖擊也在所不惜。2011年初,蘇寧易購(gòu)實(shí)施獨(dú)立運(yùn)營(yíng),成為與線下連鎖店平行的運(yùn)營(yíng)實(shí)體,由蘇寧集團(tuán)的二號(hào)人物孫為民直接領(lǐng)銜,集團(tuán)副總裁凌國(guó)勝具體執(zhí)行。
而在傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)發(fā)力電子商務(wù)之前,國(guó)內(nèi)3C電商的主要參與者有淘寶天貓、京東商城、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等,而垂直B2C中要數(shù)京東商城的風(fēng)頭最盛。過(guò)去幾年,京東商城以“融資-擴(kuò)張-再融資”的模式迅猛發(fā)展,但2012年以來(lái),京東商城資本驅(qū)動(dòng)型的“燒錢(qián)”模式引發(fā)了越來(lái)越多的質(zhì)疑和擔(dān)心,甚至有人推測(cè),京東商城的資金鏈已經(jīng)趨于斷裂,危機(jī)就在眼前。
這讓后進(jìn)者看到了發(fā)起進(jìn)攻的機(jī)會(huì), “搭建一個(gè)大型的電子商務(wù)平臺(tái)需要很高的成本,這個(gè)門(mén)檻現(xiàn)在已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)了,所以短期內(nèi)不會(huì)再有其他跟進(jìn)者�，F(xiàn)在京東疲軟乏力,這是我們最好的機(jī)會(huì)。”蘇寧易購(gòu)一位不愿透露姓名的人士說(shuō)。
蘇寧易購(gòu)采取的策略是“以彼之道,還施彼身”——用京東賴以成名的低價(jià)促銷(xiāo)來(lái)沖擊京東。祭起價(jià)格戰(zhàn),蘇寧易購(gòu)所倚賴的是蘇寧“線上+線下”的整體布局帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。目前,蘇寧電器在全國(guó)擁有93家物流配送中心、近1800家門(mén)店和4000家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),可以給蘇寧易購(gòu)提供了全方位的服務(wù)支持。蘇寧易購(gòu)認(rèn)為,有賴線下實(shí)體店的支撐可以平攤后臺(tái)成本,比如在物流環(huán)節(jié),蘇寧易購(gòu)可以與線下的實(shí)體店共享物流配送體系。而在采購(gòu)環(huán)節(jié),蘇寧電器此前所形成的供應(yīng)鏈整合能力,千億級(jí)別的采購(gòu)規(guī)模,可以降低蘇寧易購(gòu)的采購(gòu)成本。
蘇寧易購(gòu)此番亮劍,攻勢(shì)凌厲,據(jù)蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌透露,易購(gòu)的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)初見(jiàn)成效。經(jīng)過(guò)4月18日到五一前后的連續(xù)大促銷(xiāo),蘇寧易購(gòu)的
P V(點(diǎn)擊量)流量、訂單數(shù)、新增注冊(cè)會(huì)員等指標(biāo)迅速增長(zhǎng),活動(dòng)銷(xiāo)量比去年同期增長(zhǎng)了4倍。
此輪價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)站也先后加入進(jìn)來(lái)�？梢哉f(shuō),此番持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn),是供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)型、流量驅(qū)動(dòng)型(平臺(tái))、資本驅(qū)動(dòng)型三大電商模式領(lǐng)軍企業(yè)之間的正面碰撞,是市場(chǎng)基數(shù)大、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、價(jià)格敏感度強(qiáng)、物流配送要求高的一次新舊電商全面對(duì)決。
但這是否有利于培育一個(gè)良性的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng),更直接地講,是否有利于蘇寧易購(gòu)構(gòu)建起一套可持續(xù)的電商發(fā)展模式,尚存在不少疑問(wèn)。
首先,電子商務(wù)已經(jīng)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼,并在不斷培養(yǎng)眾多消費(fèi)者線上消費(fèi)的行為習(xí)慣——非低價(jià),不購(gòu)買(mǎi)。后來(lái)者“以彼之道,還施彼身”只會(huì)強(qiáng)化這種趨勢(shì),無(wú)助于重建行業(yè)價(jià)值。“如果蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式打敗京東,確立了在垂直B2C領(lǐng)域內(nèi)的龍頭地位,那么不難保證未來(lái)某一天,另外一家企業(yè)通過(guò)同樣的方式打敗蘇寧易購(gòu)。”家電行業(yè)分析人士劉步塵擔(dān)心,無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)將國(guó)內(nèi)的B2C產(chǎn)業(yè)帶入惡性循環(huán)的狀態(tài)中。
另外,激烈的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)損害供應(yīng)鏈上下游的合作關(guān)系。過(guò)于復(fù)雜的交易模式所引發(fā)的零供沖突長(zhǎng)期存在,而渠道商之間的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)往往會(huì)要求供應(yīng)商提供相應(yīng)資源支持,部分存在“渠道促銷(xiāo)、廠家埋單”的現(xiàn)象,這會(huì)導(dǎo)致零供沖突加劇。另一方面,為了控制市場(chǎng)價(jià)格,家電廠商對(duì)此類價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)并不是打心眼里歡迎。而為了防止渠道商獨(dú)大,供應(yīng)商其實(shí)不會(huì)希望單一渠道勝出,如果蘇寧易購(gòu)強(qiáng)勢(shì)崛起,且態(tài)勢(shì)向不利于京東商城的方向發(fā)展,不排除供應(yīng)商會(huì)對(duì)京東暗施援手。
“無(wú)論是哪種渠道,一旦具有渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)后,壓榨制造企業(yè)變成了順理成章的事情,逢年過(guò)節(jié)的促銷(xiāo)差價(jià)都要我們來(lái)承擔(dān)。”TCL相關(guān)人士抱怨道。目前體量的京東商城,就已經(jīng)讓一些廠家感受到了壓力。一些制造耳機(jī)、鼠標(biāo)等用品的小企業(yè)曾透露,京東在促銷(xiāo)時(shí)經(jīng)常是先讓利再和企業(yè)溝通,此前鬧得風(fēng)風(fēng)火火、一度被消費(fèi)者意圖告上法庭的京東虛假促銷(xiāo)拜亞動(dòng)力耳機(jī)事件,便是如此造成。
再者,發(fā)動(dòng)系列價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)考驗(yàn)一家電子商務(wù)公司的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力,從IT系統(tǒng)的擴(kuò)容性到庫(kù)存預(yù)測(cè)、物流配送能力,通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)吸引流量的同時(shí),若影響用戶體驗(yàn),有時(shí)反倒會(huì)得不償失。2011年,京東商城和蘇寧易購(gòu),都曾因發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)后未能測(cè)準(zhǔn)流量短時(shí)間的迅猛增長(zhǎng),在供貨、客服、物流配送等環(huán)節(jié)遭遇投訴;最新的個(gè)案則是剛剛加入價(jià)格戰(zhàn)的易迅,低價(jià)吸引到的流量令網(wǎng)站和物流都有些不堪重負(fù)。
李斌也承認(rèn)去年底蘇寧易購(gòu)遭遇的價(jià)格戰(zhàn)并發(fā)癥,是由于此前對(duì)流量和銷(xiāo)量的突然攀升預(yù)估不足,他認(rèn)為蘇寧易購(gòu)團(tuán)隊(duì)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)熟稔,“我們也在不斷摸索一條可持續(xù)的電商發(fā)展模式,但從目前來(lái)看,價(jià)格依然是中國(guó)消費(fèi)者最為看重的因素。”李斌說(shuō)。 在他看來(lái),電商行業(yè)普遍存在服務(wù)缺失的現(xiàn)象,在專注于銷(xiāo)售與流量的同時(shí),服務(wù)體系的建設(shè)一直未有大的突破。蘇寧易購(gòu)希望借助蘇寧線下7000萬(wàn)會(huì)員的購(gòu)物習(xí)慣研究模型,更好地對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群的行為和習(xí)慣進(jìn)行研究,讓蘇寧易購(gòu)更加了解消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和需求。“這會(huì)有利于我們尋找到一種更加良性的發(fā)展模式。”李斌說(shuō)。
在蘇寧內(nèi)部,張近東曾表示過(guò),如果電商價(jià)格戰(zhàn)在所難免,蘇寧要做的就是準(zhǔn)備好救生圈。問(wèn)題是,這個(gè)救生圈該用什么來(lái)做成?
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁(yè)客服軟件(www.365webcall.com)
我的評(píng)論
| 登錄賬號(hào)： | 密碼： | 快速注冊(cè) | 找回密碼 |  |
