阿迪達斯淘寶打假陷囚徒困境：假貨打也打不盡
來源:電子商務 2013-06-24
來自淘寶的數(shù)據(jù)稱,淘寶曾協(xié)助阿迪達斯在2012年處理了1000多家涉假店鋪
作者:王永強
編者按/在淘寶網(wǎng)站,阿迪達斯的假貨一直四處橫行即便是在2012年,淘寶處理了1000多家假冒阿迪達斯產(chǎn)品的網(wǎng)店,但依然“野火燒不盡,春風吹又生”
《中國經(jīng)營報》記者了解到:阿迪達斯在淘寶網(wǎng)的打假正陷入一種“囚徒困境”(指合作對雙方都有利時,保持合作也是困難的):阿迪達斯有限的精力只能寄望于率先打掉那些營業(yè)額較大的售假網(wǎng)店;但對于規(guī)模較小的中小網(wǎng)店,“假貨”頗有打也打不盡的勁頭大量售假網(wǎng)店,有的開始考慮轉(zhuǎn)型,而有的則采取“技術手段”依然“野蠻生長”著
“這生意沒法干了”淘寶某商家洪波(化名)告訴記者
洪波口中的“生意”是指他開在淘寶上的阿迪達斯鞋服店5月中旬,因為網(wǎng)店被阿迪達斯有限公司(下稱“阿迪達斯”)投訴侵犯知識產(chǎn)權,洪波只能準備轉(zhuǎn)型“這次的規(guī)模很大,我身邊很多朋友都被投訴了,可能有上千家”洪波說雖然2013年以來的這一數(shù)據(jù)還未可知,但至少表面上看來,阿迪達斯淘寶打假的成效或許并未達到預期一些售假網(wǎng)店通過各種方式,仍然活躍在淘寶網(wǎng)站在淘寶上搜索阿迪達斯,眾多售價在100元以下的產(chǎn)品,仍然比比皆是
店主通過“技術手段”避損
今年5月中旬以前,洪波在淘寶網(wǎng)店售賣阿迪達斯產(chǎn)品的生意一直十分興隆以其2013年春節(jié)前的銷量為例,店里當時每天流水可達1萬元,按30%的凈利潤計,每天下來,3000元就躺進了洪波的荷包
但好景不長,在5月份,洪波的淘寶店接到了淘寶刪除售假商品的通知淘寶稱,洪波店鋪銷售的商品侵犯了阿迪達斯的知識產(chǎn)權,產(chǎn)品沒有標識或含錯誤的標識,是假冒產(chǎn)品而店鋪的商品被刪除之后,會有三個工作日的時間讓洪波發(fā)起申訴,上傳申訴資料,以證明自己沒有售假,否則他的店將被關閉
這一通知讓洪波如同熱鍋上的螞蟻,只有尋求解決辦法由于感到售假的風險較大,他最終決定轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)賣其他品牌的運動鞋服與此同時,為了暫避阿迪達斯的打假風波,不少網(wǎng)店在被投訴后,都選擇了上架“耐克產(chǎn)品”,而原有的“阿迪達斯暢銷產(chǎn)品”則被緊急下架
洪波的一個朋友在淘寶有一個銷售假冒阿迪鞋服的藍冠級別網(wǎng)店,也接到了淘寶的通知
藍冠級別屬于有一定銷售規(guī)模,信用級別較高的網(wǎng)店依據(jù)淘寶的規(guī)定,藍冠積分為10001～20000分,由于洪波的這一朋友沒有通過虛假成交來刷高店鋪評級,按照 “一個成交才會有一個好評”來估算,該商家至少成交了1萬單冒牌阿迪達斯鞋服“以平均單價70元左右、30%凈利潤率估算,他至少賺了21萬元”洪波說
然而,有趣的是,與洪波準備老老實實轉(zhuǎn)型不同,他朋友的藍冠店鋪雖然也被投訴了,但通過一些“技術手段”,目前其店鋪又解除警報可以正常銷售了
“所謂的技術手段有很多譬如很多人會同時注冊多個店鋪ID,被封掉一家店就會將假貨轉(zhuǎn)移到另一家未被處罰的店繼續(xù)銷售;另外,對于積分很高、商譽好、易被淘寶推薦和消費者容易搜到的店鋪,如果重新開辟一個店鋪,將會損失包括老客戶在內(nèi)的許多資源因此,通過技術手段店鋪解除關店警報,也是其避免損失的主要方式”洪波說
據(jù)了解,洪波那位朋友正是通過在正品專賣店購買商品,并向淘寶提交正品進貨發(fā)票,來證明了自己銷售的是正品,并最終度過了這一次關店危機
先向大網(wǎng)店“開刀”
“如今,在淘寶上搜索,售價100元以下的‘阿迪達斯產(chǎn)品’還是非常之多,但在現(xiàn)實情況下,怎么會有200元以下的阿迪達斯產(chǎn)品?”以洪波的經(jīng)驗判斷,這些冒稱“阿迪達斯網(wǎng)店”的100元以下的產(chǎn)品應是阿迪達斯的投訴目標
來自天貓阿迪達斯官方旗艦店的陳列顯示,其產(chǎn)品標價多為200元左右及以上,4368件商品中僅有3款標價在100元以下
然而,阿里巴巴公關部高級經(jīng)理羅靜卻不認為僅憑價格就能認定賣方為假貨:“商品的真?zhèn)问怯善放茩嗬藖碚J定的,而且價格并不是判定某件商品真假的唯一條件,淘寶網(wǎng)希望通過與品牌權利人更多合作,共同對網(wǎng)站上售假商家進行判斷和處理”
《中國經(jīng)營報》記者了解到:淘寶方面提供的假貨鑒定流程通常是,品牌持有人(如阿迪達斯)在淘寶上發(fā)現(xiàn)了可疑網(wǎng)店,然后向淘寶投訴這些網(wǎng)店“售假”;淘寶按照投訴信息,經(jīng)過初步判斷,給淘寶網(wǎng)店店主下發(fā)通知;店主接到通知后,可以通過申訴以表明所售產(chǎn)品是真品若店主無異議,則淘寶可能將該網(wǎng)店封閉數(shù)周、數(shù)月乃至關店
“淘寶網(wǎng)從成立之初就建立了通過機器系統(tǒng)排查和人工專業(yè)團隊巡查等系列機制,并在消費者購買的所有環(huán)節(jié)嵌入維權平臺,處理流程對消費者完全透明,公司擁有超過2000名的知識產(chǎn)權侵權管理的專職人員,并且通過主動打擊、商品抽檢等多種方式加強對商品信息的管理力度”羅靜稱
然而從被查處的網(wǎng)店和搜索情況來看,無論淘寶,還是品牌商,都會首選銷售假貨規(guī)模較大的網(wǎng)店“入手”打假這也意味著,那些規(guī)模較小的售假網(wǎng)店往往很難清除干凈因此,類似的品牌商打假行為只能持之以恒,而無法畢其功于一役
對此,獨立電商分析師李成東認為,淘寶真假貨的辨別,因店鋪眾多確有難度,更何況阿迪達斯的國內(nèi)分銷商尚有上千家之多但是,只要這些分銷商能向淘寶提供具體的證據(jù),假貨就將無所遁形至于假貨店主,要么轉(zhuǎn)售自主品牌,要么轉(zhuǎn)售真品,從長遠來看,“套牌錢”是賺不下去的
阿迪打假為渠道下沉鋪路
一面在線上進行打假投訴,一面在線下進行渠道下沉,阿迪達斯目前正在雙管齊下
然而,耐人尋味的是,被阿迪達斯和淘寶異口同聲稱為“常規(guī)合作”的打假投訴,背后也許隱含著更多深意:鞏固既有市場,為進一步的渠道下沉做準備
在經(jīng)過2008年北京奧運會后的高庫存處理調(diào)整期后,阿迪達斯在中國的市場份額已經(jīng)直逼耐克
市場數(shù)據(jù)和分析公司歐睿咨詢2013年3月發(fā)布的研究報告顯示,2012年,耐克占據(jù)中國體育運動服飾市場12.1%的份額,阿迪達斯緊隨其后為11.2%,排名第三的安踏則為5.8%
“我們的低線城市擴張戰(zhàn)略在中國是非常成功的”阿迪達斯回復稱,在“通向2015之路”戰(zhàn)略的指引下,阿迪達斯計劃在2015年到達1400個國內(nèi)低線城市目前,阿迪達斯在超過900個國內(nèi)低線城市運營店面,其中,僅2012年,就有400家阿迪達斯新店開在低線城市
阿迪達斯淘寶打假的行為是否會驅(qū)使這些冒牌商品低價流向低線城市,進而沖擊阿迪達斯開在當?shù)氐膶嶓w店鋪?阿迪達斯的回復是“不擔心”
“根據(jù)我們的品牌調(diào)研顯示,2012年我們已經(jīng)提升了在低線城市消費者心目中的地位,品牌知名度、喜好度、考慮選擇都顯著升高在2012年,我們在各個渠道,包括電子商務中,都看到了兩位數(shù)的增長”阿迪達斯集團大中華區(qū)新聞發(fā)言人說
就目前而言,中國低線城市當下的網(wǎng)購規(guī)模受物流等相關因素的影響,市場規(guī)模仍然有限,這也讓阿迪達斯少了網(wǎng)上打假的“后顧之憂”:假貨流向低線城市沖擊其在該地區(qū)的實體店鋪銷量
打假與假打
淘寶與假貨,猶如一個硬幣的兩面5月底開始,針對女鞋、運動鞋、箱包幾大類目,淘寶展開為期一個月的專項整頓計劃,打擊假冒商品,重點關注的品牌則包括NIKE、Adidas、愛馬仕、路易威登、百麗等
一方面,淘寶打假的力度似乎在增強淘寶公布的官方數(shù)據(jù)顯示,2012年,阿里巴巴集團處理的侵權商品信息9400萬條,處罰會員95萬余人;而在2011年,這兩項數(shù)據(jù)分別是6320萬條、70多萬人
但另一方面,淘寶打假的力度似乎隨著交易額的持續(xù)增長反而有“相對下滑”的態(tài)勢同樣是來自淘寶的數(shù)據(jù),2011年,淘寶和天貓(彼時仍稱為淘寶商城)總流水達4856億元;2012年,這一數(shù)額突破1萬億元這就是說,淘寶和天貓的銷售額在2012年同比增長超過100%,但其官方處理的打假信息同比增幅不足50%
從淘寶公布的知識產(chǎn)權侵權管理人員來說,2011年時,這一團隊已“超過2000人”,2012年則仍表述為“超過2000人”那么,這是否意味著2012年同比增加的約50%的打假工作量,是靠這個團隊更多的加班來完成?
淘寶對此沒有多言外界所能觀察到的是:2012年,阿里巴巴集團向所有品牌權利人開放了知識產(chǎn)權保護系統(tǒng)平臺,品牌商團隊只要通過該平臺提供侵權商品鏈接和證據(jù),淘寶在核實后即可予以刪除
換言之,2012年淘寶打假工作量的提升,一靠“外援”即品牌商舉報;二靠技術后臺支撐,改進處理效率在人力有限的情況下,淘寶如此打假并沒有錯,但同時也不免讓人擔心:對于品牌商未曾舉報的信息,淘寶能有多大的主動打擊力度而更加引起爭議的是:淘寶當下的打假模式設計明顯屬于“注冊自由、事后追懲”
考慮到日前相關部門開始研究如何對網(wǎng)店征稅,核查把控網(wǎng)店進貨渠道、發(fā)票等動作似乎是必然環(huán)節(jié),那么,倘若真有治假的決心,則一定能極大地降低淘寶售假的幾率
文章編輯: 365webcall客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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