廣告費如何用在刀“刃”上
來源:廣告投放 2012-08-02
用廣告費換“網(wǎng)絡(luò)”
現(xiàn)在很多企業(yè)的興奮點已經(jīng)沉到終端,全國各地大肆建連鎖店,很多企業(yè)在戰(zhàn)略思路還不清晰的時候,就開始玩了,為什么?目的很清晰,能圈到地,就能圈到錢
在對奧瑞斯的競爭品牌做例行市場走訪時,我發(fā)現(xiàn)得利斯冷鮮肉專賣店內(nèi)每斤精肉的售價要比金鑼、雨潤等品牌低一元左右,在肉價暴漲的敏感時期,一元的差價顯得太超值了;我扮作顧客對得利斯冷鮮肉專賣店的一位店主做了隨機訪談,當(dāng)我問到價格為何會比其他品牌低如此之多的時候,這位店主笑逐顏開,頗感自豪地說:“得利斯把廣告費省下來補貼給消費者了,其他品牌都花大錢打全國性廣告,得利斯只花小錢打山東省的省內(nèi)廣告”,雖然并非如此,得利斯也打全國性廣告,但是,這位店主的答語,充分說明了“省下廣告費、還惠于民”是消費者聽得懂的“理”兒!
很多企業(yè)老板都很迷信廣告,普遍認為“廣告越多,品牌越強、銷量越大”,確實如此嗎?這個問題就像是在問:“價格越高,利潤越厚?價格越低,銷量越大?”當(dāng)價格提高到一個臨界點的時候,很多消費者開始感覺價格太高了,怕自己當(dāng)了冤大頭,對名牌的追求,開始變成對高價格的恐懼,購買量會快速下滑,看似豐厚的高額利潤給攤薄了;當(dāng)價格降低到一個臨界點的時候,很多消費者會開始懷疑該產(chǎn)品的品質(zhì),低價格的誘惑,開始轉(zhuǎn)換成對產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑,那么銷量也會很快降下來
就像火箭要脫離地球引力,前期會損耗80%以上的能量,后期進入太空后,高空巡游階段耗費的能量少之又少一樣,當(dāng)新產(chǎn)品、新品牌上市的時候,大規(guī)模廣告作為助推器是必須的,也是很有效的,也確實需要大手筆的投入在產(chǎn)品生命周期日益縮短,導(dǎo)入期與成長期相隔時間越來越短的今天,這樣的運作模式幾乎是不變的定律了
但是令人狐疑的是許多企業(yè)在產(chǎn)品快速進入成熟期后,還是一味地大打廣告,其實,在這個階段,主流消費群已經(jīng)形成,還沒有跟進的消費者的增量很有限了,這個時期的廣告就是打給這部分人看的,而這部分人的投入產(chǎn)出比已經(jīng)很小了,企業(yè)在此階段,只需要做些提示性的廣告就可以了,應(yīng)該將更多的廣告投入節(jié)省下來,投放到為主流消費群,提供更多的價值上來無可否認的是,如果寶潔和可口可樂的廣告都停上一年,絲毫不會影響到其年度銷售目標的達成的,因為其已經(jīng)運行在阻力很小的太空環(huán)境之中,只需要間斷地提示消費者關(guān)注,就可以了在美國,煙草廣告已經(jīng)被禁絕,按說煙草公司應(yīng)該是遭受損失最大的了,可事實恰恰相反,煙草公司都在沒事偷著樂呢因為象煙草這樣成熟的行業(yè),即使大家都停止廣告,銷售總量并不會受到多大的影響,但是巨額的廣告費用卻都省下了,營運費用大幅降低,利潤隨之飆升
當(dāng)然,對于許多新興行業(yè)和新生產(chǎn)品,為了提高品牌知名度,適量的廣告投入還是必須的如果不能很好地把握廣告投入的節(jié)奏,不能掌控好平衡點,往往導(dǎo)致過猶不及,空耗企業(yè)并不充裕的營銷費用!在屢屢碰壁、付出沉重代價后,失利的沉痛現(xiàn)實開始促使這些企業(yè)深刻反思,從大規(guī)模廣告突進,回歸到價值軌道上來畢竟,物超所值才是消費者永恒的追求,才是制勝市場不變的神招那么,如何用有限的廣告預(yù)算創(chuàng)造出更多效益來呢?
用廣告費換“導(dǎo)購”
如果說決戰(zhàn)最后一公里是為了終端下沉,為了接近消費者;那么,決勝最后一米、將產(chǎn)品賣出去的關(guān)鍵則全掌控在導(dǎo)購員手里了如果說只有好的經(jīng)銷商才能讓產(chǎn)品好賣,那么,好的導(dǎo)購則是完成價值轉(zhuǎn)換驚險一躍的射手沒有經(jīng)驗的導(dǎo)購常常變成害蟲,把有需求的顧客也給嚇跑了,而真正的導(dǎo)購高手卻能循循善誘賣出更多、賣出高價來,保健品企業(yè)的厲害之處就是讓沒有需求的人大包小包買回家;舒蕾、隆力奇就是靠訓(xùn)練有素的導(dǎo)購來攔截大牌的人潮的;肯迪亞木地板選用美術(shù)學(xué)院的大學(xué)生也起到了很棒的助銷作用
有個笑話談到,周末,有位男士到超市為在例假期的妻子順便買一包衛(wèi)生巾,一位導(dǎo)購看見后,過來推薦,見機提示到,既然無事可做,為何不去海邊釣魚呢?后賣給這位男士一根魚竿;這位導(dǎo)購接著建議,在海邊釣魚也還是比較沉悶,為何不乘船到大海中去釣大魚玩呢?后把一艘船賣給了他;接著這位導(dǎo)購又提示到,把船運到海邊還需要一輛汽車,結(jié)果一輛汽車也賣給他了
我提供咨詢的好當(dāng)家集團的某地經(jīng)銷商原來的月單店銷量也就30萬元左右,其店內(nèi)的導(dǎo)購員原來的工資也就800元左右,多是無經(jīng)驗的菜鳥后來,我建議其將導(dǎo)購的工資上調(diào)到2000元左右,這個工資水準是當(dāng)?shù)匾话銓?dǎo)購的二倍,后面向社會公開招聘,吸引來了一批經(jīng)驗豐富的高手,很快,整體單店銷量躥升了三倍,達到100萬左右,樂得這個經(jīng)銷商嘴都合不攏了;而且,導(dǎo)購的流失率降到最低,正是,庸才最貴,人才等于免費,只有高級人才才是企業(yè)高速發(fā)展的源動力
用廣告費換“軟文”
某企業(yè)是一個中等規(guī)模的數(shù)碼相機品牌企業(yè),在以前的宣傳中,每年都有五十多萬的廣告預(yù)算,分別在《計算機世界》、《中國計算機報》等專業(yè)媒體做一些廣告,同時借此通過報社廣告部發(fā)一些軟文,平均每月能發(fā)兩篇就很不錯了,并且只要把基本素材給廣告部就可以了,最終由報社自己組稿到去年的時候,企業(yè)的管理高層卻發(fā)現(xiàn),企業(yè)品牌建設(shè)幾乎是一片空白,幾十萬廣告費幾乎像打水漂一樣,不見聲響因此,在新財年決策會上董事會一致決定,削減廣告費,把費用的天平傾斜軟文推廣,提升軟文發(fā)布數(shù)量,平均每月要發(fā)布二十篇左右
我提供咨詢服務(wù)的江蘇銀河電子股份公司,曾經(jīng)是電腦機箱行業(yè)的老大,占領(lǐng)了全國DIY市場60%以上的市場份額,隨著DIY市場利潤的急速下滑,企業(yè)被迫全面轉(zhuǎn)產(chǎn)數(shù)字機頂盒,這個行業(yè)的特點是競爭不充分,數(shù)字機頂盒產(chǎn)品的采購權(quán)全部掌控在各地的廣電部門手里,幾乎全靠關(guān)系營銷;但是銀河電子是家很有前瞻性的企業(yè),率先開始品牌運營,希望靠品牌驅(qū)動市場,實現(xiàn)規(guī)�；�、可持續(xù)發(fā)展該企業(yè)原來的廣告投放主要在廣電行業(yè)內(nèi)《數(shù)字電視》、《世界寬帶網(wǎng)絡(luò)》等有限的幾個行業(yè)媒體的硬廣告上,后我們?yōu)槠湓O(shè)計了全流程優(yōu)化傳播方案和整合營銷傳播策略,將大部分無用的硬廣告拿掉,聚焦在一家主要行業(yè)媒體上連續(xù)發(fā)布封面廣告,內(nèi)頁以軟文形式出現(xiàn);同時,率先走出行業(yè)媒體的局限,聚焦在幾個重點開拓區(qū)域市場上,在廣電行業(yè)關(guān)系人必看的幾個大眾媒體上脈沖式發(fā)布軟文,精準、實效學(xué)模學(xué)樣,搞出一套所謂的終端形象系統(tǒng),實際上,很多企業(yè)的連鎖店所謂的形象統(tǒng)一根本就是自欺欺人,什么人都可以開,對客戶沒有選擇,等于無標準運作很多企業(yè)的終端變成了促銷火拼的戰(zhàn)場,品牌感知價值日漸勢微很多強勢品牌企業(yè)在做什么?我們可以看到很多大酒店的牌匾上冠上了青島啤酒;很多火鍋店的燈箱招牌標上了王老吉;很多零售店、餐飲店、書刊店都用上了可口可樂提供的遮陽傘、招牌等免費物料,當(dāng)然上面是少不了可口可樂商標和廣告語的
我們在商場常見到很多知名品牌,卻很少見它們打廣告,譬如女裝業(yè)的艾格、ONLY、天恩等知名女裝品牌,它們主要還是靠終端網(wǎng)絡(luò)來打造品牌的,其專賣店聚集在人流量大的街區(qū),專柜和店中店開在人潮洶涌的商場里,其把廣告費拿來換成了終端,用終端網(wǎng)絡(luò)來樹立品牌地位和形象
金六福在北京為什么做賒銷?因為其發(fā)現(xiàn),終端鋪貨率高就是最好的品牌形象廣告為什么不能將省下的廣告費拿來做好終端呢?如果提高鋪貨率更能提升品牌和銷量,何樂而不為呢?如何執(zhí)行才能到位呢?用鋪貨率的考核來代替工資,為了有效發(fā)揮終端的品牌傳播功能,組織了大規(guī)模的問答抽獎活動,只要消費者答對一個有關(guān)金六福品牌的問題,就可能獲得一瓶酒等方面的獎勵,這樣,許多消費者為了得到獎品,就會認真聽,也就容易形成對金六福的深刻印記
廣告要找準“平衡點”!
中國的許多企業(yè)堪稱廣告冠軍,銷量不見漲升多少,廣告公司會勸你廣告打得還不夠多,你看人家可口可樂、麥當(dāng)勞的大手筆廣告,可是這是不適合中國本土企業(yè)的,因為這些巨頭已經(jīng)經(jīng)過多年的資本積累,有這個實力和耐力,其戰(zhàn)略目的是為了維持公司形象,而不是為了提升銷量,因為他們即使一年不打廣告,其銷量受到的影響也極小;對于中國實力還很弱小的公司來說,無異于孤注一擲,火中取栗,一旦失利,往往無路可逃中國企業(yè)打廣告的目的首先是為了提升銷量,象貴州茅臺這樣借廣告單純?yōu)榱司S護公司形象的強勢企業(yè)還少之又少,95%的企業(yè)打廣告的目的還是為了提升銷量
無疑,中國的大多數(shù)企業(yè)還被囚禁于廣告營銷的牢籠中,在黑夜中潛行,不知道廣告到底起了多大的作用,不知道廣告還要不要繼續(xù)打?廣告爆炸時代,廣告主浪費的廣告費往往在七成以上,很可悲的是有的廣告的收益竟然是負數(shù),這樣的無效廣告滿大街都是,可是廣告仍然天天打,銷量依然日日下滑,許多企業(yè)到死也沒有弄明白,事故到底出在什么地方
國內(nèi)很多企業(yè)的營銷推廣費用長期居高不下,營銷部變成了最大的成本中心,有很多大手筆的廣告費用支出,非但沒有帶來巨額收益,反而象打水漂一樣,沒有起什么浪花,就不見蹤影了問題到底出在什么地方?關(guān)鍵是眾多企業(yè)對整個營銷傳播推廣,缺乏系統(tǒng)規(guī)劃,更缺乏有效監(jiān)控,沒有把握好平衡點,在無需再加大傳播的時候,仍然在過量投入,甚至造成了不升反降的局面
俗話說,好鋼要用到刀刃上,問題是,什么樣的鋼,才算是好鋼呢?你可能沒有想到,鋼的好壞竟然是由鐵內(nèi)部的碳含量來決定的,你瞪大雙眼、張大嘴巴了嗎?堅硬無比的鋼,竟然與脆弱無比的炭有關(guān)?是的,只有碳與鐵的比值,穩(wěn)定在某一個小區(qū)間的鋼,才是好鋼;碳含量大于或者小于這個區(qū)間的,催生出來的,全都是容易生銹的鐵你想要百煉成“鋼”,還是削“鐵”成泥?財大氣粗、氣沖霄漢者,很多見;有氣無力、茍延殘喘者,也不少見!你我心里都一清二楚,唯缺心有靈犀那一“點”!
文章編輯: 365webcall網(wǎng)站推廣方案(www.365webcall.com)
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