一次產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)細(xì)節(jié)缺失的思考
來(lái)源:解決方案AiWeTalk的空間 2011-11-17
前段時(shí)間受邀參加一品牌公司產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)。我從事的是在線咨詢(xún)工具產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作，記得2001年—2003年期間，幾乎月月都有廠家發(fā)布新品，一是頻率非常高。你方唱罷我登場(chǎng)，本人在一年內(nèi)就組織過(guò)四次發(fā)布會(huì)，我們公司總裁曾在一個(gè)月內(nèi)連續(xù)參加十一場(chǎng)。二是花樣層出不窮，今天你發(fā)布新品，明天我召開(kāi)商家大會(huì)；后天他整個(gè)總裁簽名售機(jī)，等等；可謂絞盡腦汁、費(fèi)盡心機(jī)。三是場(chǎng)面壯觀：會(huì)場(chǎng)是五星級(jí)賓館，主持人是各地電視臺(tái)的名角，費(fèi)用是動(dòng)則幾十萬(wàn)，參會(huì)人員少也有好幾百。
那時(shí)沒(méi)有辛苦，只有充實(shí)與興奮，進(jìn)入布置高雅與星級(jí)酒店，看到會(huì)場(chǎng)黑壓壓的經(jīng)銷(xiāo)商們，就抑制不住激動(dòng)，那感覺(jué)就是收獲戰(zhàn)斗的勝利果實(shí)，成就感挺強(qiáng)的。
近兩年因市場(chǎng)的原因很少有廠家舉行新聞發(fā)布會(huì)了。這些只是成為美好回憶了，今天能受邀參加國(guó)產(chǎn)品牌的新聞發(fā)布會(huì)，打心眼里高興并寄予厚望：國(guó)產(chǎn)手機(jī)積蓄力量將再次噴發(fā)。
但參會(huì)結(jié)束，大失所望。靜思其失敗，全在于細(xì)節(jié)�！ �
細(xì)節(jié)一：會(huì)場(chǎng)布置與宣傳力度嚴(yán)重缺失。
首先是會(huì)場(chǎng)外圍宣傳氣氛冷清，諾大的賓館外除一條橫幅外別無(wú)他物。就這條橫幅都還布置十分不理想。橫幅長(zhǎng)約3米，寬約60公分，懸掛在大約5米的高處，需抬頭仰視，非常吃力，而且與酒店高大寬闊的大堂門(mén)形成強(qiáng)烈反差，稍遠(yuǎn)一點(diǎn)看就象是一條紅絲帶，相當(dāng)小氣，很難引起注意。
酒店門(mén)里邊也沒(méi)有任何其他宣傳，更襯橫幅的孤單，大堂中央立著一塊高約一米，寬60公分的水牌，標(biāo)注會(huì)議舉行的具體地址。相對(duì)氣勢(shì)雄偉的寬敞大堂而言那真是形單影只，大堂大約300方，高十來(lái)米，就一個(gè)水牌孤零零立在大堂中心柱側(cè)邊。單調(diào)、冷清的感覺(jué)直襲心頭。
按照水牌指示上樓，有四個(gè)電梯，但都停著，只能走樓梯上去，會(huì)后聽(tīng)說(shuō)開(kāi)始時(shí)也只開(kāi)一條電梯。
上得電梯尋找標(biāo)注房間，在電梯盡頭有一塊與大堂一樣大小的水牌，紅色的紙上用粉紅色水彩筆寫(xiě)著房間名，畫(huà)著長(zhǎng)約10公分寬約3公分的淺褐色指示箭頭，不停下來(lái)走進(jìn)去認(rèn)真看還真看不清楚。
沿著指示牌繼續(xù)往前看到兩易拉寶，一是該公司介紹，二是該公司產(chǎn)品，再往前20米，又是同樣內(nèi)容的兩易拉寶，會(huì)場(chǎng)外再無(wú)其他任何宣傳。會(huì)場(chǎng)大廳門(mén)口也沒(méi)有禮儀小姐開(kāi)門(mén)或引路。
推門(mén)進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，除了主席臺(tái)有會(huì)議主題內(nèi)容的背景板與兩個(gè)幻燈布外，兩邊過(guò)道與后端再無(wú)任何宣傳陳列。
細(xì)節(jié)二：會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)氣氛混亂，破壞會(huì)議的嚴(yán)肅格調(diào)。
一是參會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商的層次與素質(zhì)，大多是各地三線品牌經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)濟(jì)實(shí)力可能不錯(cuò)，但從他們的衣著打扮與形態(tài)看，絲毫沒(méi)有肅穆與莊嚴(yán)的感覺(jué)，倒感覺(jué)象是趕集或是湊熱鬧（可能是業(yè)務(wù)人員拉不動(dòng)各地行業(yè)大佬，前幾年行業(yè)中的大經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)發(fā)布會(huì)可能都膩了，口頭同意參加爾后派個(gè)小弟出來(lái)見(jiàn)見(jiàn)世面。從后來(lái)的就餐閑聊中得知，的確如此。）
二從會(huì)場(chǎng)紀(jì)律來(lái)看，會(huì)場(chǎng)大約能容納200人左右，但參會(huì)可能在100人上下，前兩排是嘉賓，相對(duì)比較緊湊。這兩排之后座得七零八落的，稀稀拉拉，隨意性很強(qiáng)。
而且參會(huì)人員會(huì)場(chǎng)紀(jì)律觀念淡薄，有頻繁走動(dòng)的，有大聲接聽(tīng)電話甚至聲音壓過(guò)主持人的，有交頭接耳的，有東張西望的，會(huì)議的大門(mén)不停的在開(kāi)關(guān)著。象是學(xué)校大課堂課間休息。同時(shí)主席臺(tái)上坐著的十余人，有竊竊私語(yǔ)的，有閉目養(yǎng)神的，有面無(wú)表情正襟危坐的。整個(gè)會(huì)場(chǎng)體現(xiàn)不出嚴(yán)肅、緊張的氣氛�！ �
三是發(fā)言者的水平令人質(zhì)疑。一個(gè)應(yīng)該是該公司高層領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，講話帶有濃厚家鄉(xiāng)口音，由于年齡原因可以原諒。不能忍受的是他居然從頭至尾介紹的是該品牌所在地的風(fēng)土人情，直到結(jié)束也沒(méi)聽(tīng)到他談企業(yè)談產(chǎn)品。而且還沒(méi)有個(gè)一二三四，讓人一頭霧水。
另外一個(gè)發(fā)言者介紹企業(yè)概況，大約不到三分鐘就結(jié)束了，發(fā)言整體表現(xiàn)與前面老兄可以媲美。我總結(jié)其發(fā)言，一是缺乏專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)與行業(yè)數(shù)據(jù)，他講要與經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期合作用“我們合作了就不會(huì)換了，好機(jī)器與壞機(jī)器你都要做”，我想用“我們與經(jīng)銷(xiāo)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏”這樣的外交辭令應(yīng)該不難吧，自己不會(huì)請(qǐng)個(gè)槍手嗎。
前后幾個(gè)發(fā)言的大都相同，一是發(fā)言條理不清；二是枯燥干澀缺乏鼓動(dòng)色彩；三是幻燈放象準(zhǔn)備不足，發(fā)言部分與幻燈放象不匹配；四是時(shí)間倉(cāng)促，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)發(fā)言不到三分鐘就結(jié)束了；五是底氣不足，聽(tīng)到很多可能與好象之類(lèi)的詞語(yǔ)，六是個(gè)人裝扮嚴(yán)重影響企業(yè)形象，其中一個(gè)部門(mén)總監(jiān)頭發(fā)蓬松，穿著個(gè)白色長(zhǎng)袖襯衣，沒(méi)有熨燙，褶皺部分明顯，而他老兄還挽起衣袖至肘部，干勁挺足的樣子，敞著衣領(lǐng)沒(méi)打領(lǐng)帶，灰色褲子顯得陳舊，皮帶扣得松松垮垮。怎么能這樣上臺(tái)呢？對(duì)參會(huì)者也是不尊重�！ �
細(xì)節(jié)三：產(chǎn)品展示猶如走馬觀花。
四名身著紅色旗袍的高個(gè)模特（說(shuō)是模特除了個(gè)子比較高其他不敢恭維）手拿機(jī)器從會(huì)場(chǎng)兩邊過(guò)道走向中間過(guò)道，然后從中間過(guò)道往會(huì)場(chǎng)后面撤出，兩人一組。首先是她們的儀容無(wú)法讓人茍同，發(fā)型、面容未做專(zhuān)業(yè)美容美發(fā)處理，頭發(fā)散亂，眼睛、嘴唇、臉頰、脖子等處看不到專(zhuān)業(yè)化裝痕跡。
其次是步伐，兩人一組，但兩人步調(diào)卻不一致，有的快，有的慢，與平時(shí)走路沒(méi)什么區(qū)別，有大步流星前進(jìn)的，有擺腰扭屁股的，看不出專(zhuān)業(yè)模特貓步；
再就是眼神，看不出是在展示產(chǎn)品，走過(guò)時(shí)眼睛隨處亂看，更象是在尋找會(huì)場(chǎng)中什么人似的，毫無(wú)端莊可言。再其次是形象非常普通，談不上模特氣質(zhì)與形象，甚至一個(gè)臉上還有不少疙瘩。
再其次就是展示時(shí)間非常短，前后大約就十分鐘，十幾款機(jī)型，展示同時(shí)也無(wú)人進(jìn)行產(chǎn)品解說(shuō)。
產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，產(chǎn)品展示是關(guān)鍵與主題所在。展示的是產(chǎn)品，但傳遞的的是公司實(shí)力，吸引的是大眾的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)的是與商家的合作。怎能這樣匆匆結(jié)束呢？
細(xì)節(jié)四：主持人與媒體烘托缺位。
主持人普通話還可以，不見(jiàn)人還可以以假亂真，以為是專(zhuān)業(yè)的。但看到現(xiàn)場(chǎng)主持，就無(wú)法恭維了。發(fā)布會(huì)主持人是中心，是整個(gè)會(huì)議的引導(dǎo)者，關(guān)系整個(gè)發(fā)布會(huì)的成敗。而這主持人象在主持小型企業(yè)內(nèi)部晚會(huì)。
首先是主持人個(gè)人形象，披肩長(zhǎng)發(fā)，頂上蓋著個(gè)包菜發(fā)式，象扣著個(gè)西瓜皮一直遮蓋到眼睛。說(shuō)真的，大型會(huì)議我是頭一次見(jiàn)。臉上化裝較淡，但她兩邊臉頰不均勻，眼影突出，唇膏又沒(méi)有，穿著中國(guó)傳統(tǒng)服裝旗袍，但她偏偏也是紅色，與后來(lái)出場(chǎng)走秀的“模特”顏色一樣。無(wú)法突顯其主持人的角色，讓人無(wú)從分辨，難道也是走秀的“模特”嗎？
再就是其主持過(guò)程，有時(shí)甚至不知到什么環(huán)節(jié)，時(shí)而問(wèn)問(wèn)這個(gè)，時(shí)而問(wèn)問(wèn)那個(gè)，并且出現(xiàn)冷場(chǎng)的現(xiàn)象。儼然沒(méi)有固定流程安排。
現(xiàn)場(chǎng)錄象的就兩個(gè)人，一個(gè)扛機(jī)器，一個(gè)拉電源。這應(yīng)該算作一家媒體單位。除此外，現(xiàn)場(chǎng)很難發(fā)現(xiàn)第二家媒體記者。印象中的新聞發(fā)布應(yīng)該記者云集，長(zhǎng)槍短炮聚焦主席臺(tái)。
這么重要的企業(yè)行為，怎么能少了媒體的捧場(chǎng)嗎？多多益善。本來(lái)定位就是的發(fā)布會(huì)，媒體就是發(fā)布的主要對(duì)象與渠道。缺少了媒體還能稱(chēng)之為發(fā)布會(huì)嗎？
細(xì)節(jié)五：匆忙就餐，錯(cuò)失溝通良好機(jī)會(huì)。
發(fā)布會(huì)在草率中于12點(diǎn)結(jié)束，進(jìn)入午餐時(shí)間，吃的是自助餐。其實(shí)餐會(huì)是發(fā)布會(huì)之后的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是發(fā)布會(huì)的結(jié)束篇。為參會(huì)人員提供輕松活躍的交流與溝通的機(jī)會(huì)，及時(shí)消化發(fā)布會(huì)的內(nèi)容，對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行總結(jié)，重要的是為廠商實(shí)現(xiàn)合作創(chuàng)造有利條件。
但最后吃飯只有三四十人，而且吃飯的地方很小，也只能容納幾十人，后面的人看到可能容不下又是自助餐大部分人走了。（很多內(nèi)地來(lái)的對(duì)自助餐還不習(xí)慣，最不應(yīng)該的是發(fā)布單位領(lǐng)導(dǎo)也有幾個(gè)未出席。）
就在這幾十人中，還有十幾個(gè)是其他品牌的業(yè)務(wù)，他們是利用這個(gè)機(jī)會(huì)與經(jīng)銷(xiāo)商溝通，探聽(tīng)他們的反應(yīng)。
個(gè)人認(rèn)為就餐最好安排在晚餐，因?yàn)橥聿椭蟮耐砩嫌凶銐蚨嗟臅r(shí)間讓大家進(jìn)行溝通，而午餐之后大家還有下午的工作，未免太匆忙�！ �
還有其他方面細(xì)節(jié)就不一一列舉了，就這么些足夠證明這場(chǎng)發(fā)布會(huì)是準(zhǔn)備不足、安排不周、組織失敗，負(fù)面效果多于正面宣傳。私下認(rèn)為這樣的發(fā)布會(huì)不如不開(kāi)�！ �
就本人經(jīng)驗(yàn)而言，發(fā)布會(huì)必須作好以下幾個(gè)方面的工作，才能保證會(huì)議正常進(jìn)行：
一是資金預(yù)算必須到位，并且要明確開(kāi)支項(xiàng)目與數(shù)額。古人云：“兵馬未動(dòng)，糧草先行。”發(fā)布會(huì)是企業(yè)實(shí)力全方位的體現(xiàn)，是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳與檢閱，資金的多少與使用直接關(guān)系會(huì)議的規(guī)格效果與影響。
二是方案要詳細(xì)，這這好比是公開(kāi)演出，方案就是劇本，方案的好壞與完備與否直接關(guān)系執(zhí)行的效果。一個(gè)細(xì)節(jié)沒(méi)到位就可能導(dǎo)致全盤(pán)皆輸�！ �
三是組織會(huì)議組委會(huì)，確定流程與進(jìn)度表，明確分工，責(zé)任到人，按時(shí)間推進(jìn)，確保每個(gè)項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)�！ �
四是資源保障與調(diào)度，車(chē)輛、人員、物料、設(shè)計(jì)、媒體、餐飲、住宿等等一應(yīng)俱全�！ �
五是預(yù)演，正式開(kāi)會(huì)前必須預(yù)演2——3次，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)改進(jìn)與完善。常言道：細(xì)節(jié)決定成敗，“千里之堤，潰于蟻穴，不積硅步，何以致千里。”只有認(rèn)真細(xì)致，作好每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能確保萬(wàn)無(wú)一失。
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