從微博大號到段子手 微博營銷已經(jīng)拐入死胡同
來源:網(wǎng)絡營銷 2013-07-13
網(wǎng)易科技專欄作家 闌夕
中國許多鄉(xiāng)村都有這么一個規(guī)律:每年收成季節(jié),農戶都會相互打聽哪家的種植作物賣價最好,然后在決定次年種什么時,一窩蜂的撒下該作物的種子。于是,到了次年的收成季節(jié),我們就能從各大媒體的鏡頭中看到一個又一個哭喪著臉的農民,手上捧著收割下來的作物,配以“大量xx滯銷,無人收購爛在田地,誰來拯救辛勞一年的農民”之類的標題。
無意抨擊農民在經(jīng)濟規(guī)律上的無知,只是這種短視,在很多行業(yè)都有體現(xiàn),就像中國遍地短線投資的好手卻少見長線操盤的股神,投機倒把幾乎成為中國商業(yè)環(huán)境下的一個普遍特征,迅速的將藍海擠紅,也是中國市場中屢見不鮮的現(xiàn)象和話題。
這次中槍的,是曾經(jīng)火到不行的“微博營銷”。
“微博營銷”的歷史
隨著2009年新浪微博的低開高走,“微博營銷”在2010年迎來了爆發(fā)期,幾乎是如雨后春筍一般,中國市場上涌現(xiàn)出了無數(shù)原本寂寥的新媒體營銷專家和團隊。這個勢頭在2011年達到了頂峰,你去甲方提個案子,不談談自家對于微博的營銷專業(yè)理論,都不好意思說再見。到了2012年,遲遲沒能建立完善的ROI體系的“微博營銷”迅速迎來了“破產論”,喜新厭舊的媒體和企業(yè)開始追逐更加新穎的微信,“微博營銷”的概念逐漸崩盤。2013年,則是被行業(yè)公認為“微博營銷”的上岸年,剩下裸泳的都是在打算忽悠三四線城市認知相對落后的土鱉企業(yè)家。
這個短暫的壽命周期讓人不由得聯(lián)想到幾乎和“微博營銷”在時間線上高度重合的團購產業(yè),但是團購固然也是泡沫浩瀚,但是仍然還有著剩者為王的標尺,而在微博營銷這個行業(yè),現(xiàn)在已經(jīng)看不到堅守下來的“美團”。
2011年的時候,《創(chuàng)業(yè)家》雜志披露了微博營銷的三大幫派,分別是蔡文勝旗下的“福建幫”,擁有包括新浪微博非認證帳號中粉絲最多的“冷笑話精選”在內的一眾大號資源;以及杜子建的華藝百創(chuàng)公司,有著薛蠻子和藍色光標的資本注入,加上杜子建的個人魅力不俗,風頭也不輸;最后就是單親母親“酒紅冰藍”,她在揚州創(chuàng)辦了山魯佐德企業(yè)管理有限公司,手下也控制了數(shù)以百計的高粉絲帳號,為企業(yè)服務微博上的傳播和咨詢工作。在“微博營銷”的鼎盛期,這三大幫派被《創(chuàng)業(yè)家》描繪為年收入上億的新興集團,在輿論和商業(yè)上都被書寫為強勢和成功的典范。
然而,到了2013年,潘越飛一篇《暗黑微博史:一個已離場的草根微博大號回憶錄》,將這三大幫派以及整個微博營銷行當打回原型。短段不到一年時間,微博大號的吸引力不再,連自己那邊的資本方都不再青睞,薛蠻子拋下杜子建自己忙活了一個自媒體《蠻子文摘》,而蔡文勝在做美圖手機時也沒怎么讓”冷笑話精選“們幫著推。
在作為分水嶺的2012年,很多人認為是達到3億用戶的微信分流了微博的人氣和價值,但是除此之外,還有更重要的原因存在。
微博的環(huán)境變遷
當精細化的定制成為粗放型的量產,營銷對于微博的滲透和影響,遠比新浪自己預想的要快。
新浪一直希望企業(yè)通過微博開展營銷活動都與自己合作進行,也授予了區(qū)域市場的公司(例如新浪湖北、新浪江蘇這類)很高權限的代理權,但是新浪的執(zhí)行力遠不及專門以此為生的營銷團隊,后者在自我推銷的機會把握上更為敏捷、靈活,也更加廉價。
然而,正是這種打破規(guī)矩的“性價比”優(yōu)勢,讓“微博營銷”淪為一場騙局。當ROI被等同于投入單價獲得的粉絲數(shù)量,“粉絲經(jīng)濟”便油然而生,“微博營銷”公司去找企業(yè)拿到預算,再分出一部分去養(yǎng)活刷粉機構,最后一起賺得盆滿缽滿,真正掏錢的企業(yè)除了KPI數(shù)字光可鑒人的工作總結報告之外,什么也拿不到,離了“微博營銷”公司的打理,自己怎么做都沒效果,當把微博再給到那邊,突然粉絲和轉發(fā)又蹭蹭的往上躥。如此反復,持續(xù)買賬的企業(yè)自然越來越少。
在新浪微博推出實名制注冊之前,一家“微博營銷”公司在向我吹噓自己業(yè)務的時候,放言他至少給新浪微博貢獻了5000萬的注冊用戶數(shù)量。更夸張的是,2011年年底,一家餐飲企業(yè)的微博,十萬級的代理費,“微博營銷”公司給客戶承諾了上千萬的轉發(fā)次數(shù)KPI,最后在結案時發(fā)現(xiàn)無法完成,于是把一條微博刷出了1300萬的轉發(fā)數(shù)量,成為圈內笑柄,更是惹惱了新浪官方,把企業(yè)的帳號給封掉了。
受眾摻水,營銷結果自然不言而喻,這也是為什么很多企業(yè)感到“‘微博營銷’沒有以前好做了”的緣故。而在受眾的另一端——微博大號,則也正在步入其生命周期的暮年期。
從微博大號到段子手
微博大號的操作者,大多都是站長出身,你可以將一個微博大號,想象成是一個主題類網(wǎng)站,只不過運營微博帳號比運營網(wǎng)站的成本和門檻更低,你不用等著Google Adsens給你每個月結算,直接可以自己去拉投放,效益更明顯。中國大多數(shù)站長的那一套手法,拋掉難以平移到微博平臺來的SEO之類,就只剩下兩個字:采集。以前是在做網(wǎng)站時買個程序,抓取其他網(wǎng)站的內容,迅速的復制生成到自己網(wǎng)站上,只要服務器資源足夠,一天之內可以造就數(shù)以千計的垃圾站。在微博上的做法也是一樣,四處找到熱門的段子、圖片、視頻,經(jīng)過內部的分類,再分發(fā)給手上的美女、電影、笑話、生活等主題的微博大號發(fā)布。
這幾乎是一門無本生意,別人雜志還要支付稿費和記者工資,你倒好,直接抄來就用。2011年的時候,微博大號的這種做法遭到了不少段子手的抗議,并向新浪官方投訴,但是新浪本身并不具備裁判員的資格,微博大號在遭到質疑時,就把抄來的內容發(fā)到自己名下的一個網(wǎng)站里,然后修改一下服務器時間,最后證明這條內容比段子手的原創(chuàng)還要更早,直接噎死投訴的那邊。面對微博大號的肆虐,一些段子手選擇了忍受沉默,而另一些則開始尋求抱團的機會。
比如,新浪微博上,@天才小熊貓、@李鐵根、@所長別開槍是我、@使徒子等段子手就形成了一個松散的聯(lián)盟團體,通過互相轉發(fā)微博、植入對方品牌來聚焦傳播力,并且在內容創(chuàng)作上形成不同的風格和特色,使微博大號沒辦法抄——你抄,就是幫你的競爭對手打廣告。同時,不同于微博大號什么營銷廣告消息都接、而且相對價低靠走量取勝的策略,段子手們的風格會反過來制約企業(yè)在“微博營銷”投放上的內容設計,去迎合段子手們的風格,最后也使段子手們的粉絲不至于太過于反感。
于是,純粹的“微博營銷”的空間變得更為狹窄,繞過中介,企業(yè)希望直接與段子手接觸。一些影響力不錯的段子手,每天都可以收到三位數(shù)的私信,都是企業(yè)的市場公關部門請客吃飯,希望建立關系。更有甚者,企業(yè)也會直接把段子手給收編:橙品新推出的節(jié)操手機,在社交媒體的運作和宣傳上,就少不了豆瓣兩位知名用戶(少林修女、琦殿)的作用,而這兩位,則是被橙品當作正式員工雇傭了進來,利用其個人效應來為產品站臺。
以及……
微博逐漸由新產品向常規(guī)產品過度,作為媒介平臺,“微博營銷”也必然朝著被納入成熟營銷體系的方向前進。無論是“微博營銷”公司的輪番倒下,抑或企業(yè)在KPI設定上的覺醒,還是原創(chuàng)內容開始有了的變現(xiàn)途徑,一切都在預示:微博不再是一個獨立的課題,經(jīng)過近四年的熏陶和培養(yǎng),中國的主流互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)接受了微博提供的生態(tài),并且開始相互作用,單獨的“微博營銷”已經(jīng)失去了價值,微博將和雜志、電視、門戶一樣,融入企業(yè)的整體營銷布局里,敏捷不足但體系強大的4A公司將會接管“微博營銷”的業(yè)務。(從杜蕾斯員工冒充普通用戶炒作“雨鞋”事件,到奧運期間耐克的“活出你的偉大”系列海報,這即是變化和進步)
而且,經(jīng)過實戰(zhàn)演練,很多企業(yè)也意識到,微博的媒體屬性注定了它是輔佐廣宣的一枚利器,但是真正對于銷售后端的幫助,目前仍然十分有限,即使“阿里浪”時代的到來,也不能說微博就能真正承擔整個營銷鏈條。
有人流,并不代表著有商機,“在地鐵站里人流如織,但要想在地鐵站里搞出個大買賣,沒見過。”(這句話來自魏武揮老師的文章)
另外,需要提醒一些企業(yè)朋友的是,不少上岸后的“微博營銷”公司又下水了,只不過把標簽改成了“微信營銷”,若是瞧見他們,還是繞著走比較好。
(闌夕供網(wǎng)易科技專稿,轉載請注明出處。文章僅代表個人觀點。)
作家簡介:闌夕,曾任公關公司策略總監(jiān),數(shù)字營銷資深專家,專欄方向為TMT(科技、媒體和通信)行業(yè)的分析和評論,但求真相,不問立場。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服工具(www.365webcall.com)
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