電商微博營(yíng)銷(xiāo)：四個(gè)“魚(yú)”弄用戶(hù)的故事
來(lái)源:網(wǎng)站推廣 2012-07-10
電商是典型的營(yíng)銷(xiāo)重度依賴(lài)者。前段時(shí)間媒體披露的凡客訂單構(gòu)成便可窺其一斑:客單價(jià)108元,但營(yíng)銷(xiāo)成本26元,占應(yīng)收比例接近25%。對(duì)于多數(shù)行業(yè)而言,這個(gè)比例更多是8%-15%之間�？梢�(jiàn)電商行業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的嗜血式依賴(lài)。
微博對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō),算是一個(gè)成本較低的營(yíng)銷(xiāo)渠道,有點(diǎn)實(shí)力的,基本上都會(huì)設(shè)立專(zhuān)人來(lái)運(yùn)作微博,從一兩人到五六人都有;有的是把微博人員放在運(yùn)營(yíng)部門(mén),有的是把專(zhuān)職人員放在公關(guān)部門(mén);有的側(cè)重品牌傳播,有的側(cè)重銷(xiāo)量達(dá)成……
簡(jiǎn)單總結(jié)一下,從微博撈訂單的路徑有以下幾種:
一、養(yǎng)魚(yú)——打造粉絲簇?fù)淼墓傥?布局長(zhǎng)期用戶(hù)價(jià)值
官微是什么?它能發(fā)布企業(yè)的宣傳信息因此是宣傳平臺(tái);它能解決售前售后問(wèn)題所以是服務(wù)平臺(tái);它能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售所以是銷(xiāo)售渠道;它能發(fā)布促銷(xiāo)信息因此是促銷(xiāo)工具;它能調(diào)查用戶(hù)需求因此是市場(chǎng)調(diào)研工具;它能應(yīng)對(duì)危機(jī)因此是危機(jī)公關(guān)工具……
這種大而全的說(shuō)法相信大家已經(jīng)聽(tīng)過(guò)很多遍,但顯然不能讓我們滿(mǎn)意。任何好產(chǎn)品或者好策略一定是一句話(huà)能描述清的,什么都是的東西往往意味著什么都不是!
其實(shí),官方微博就是“魚(yú)池”,運(yùn)營(yíng)官方微博就是“養(yǎng)魚(yú)”!
運(yùn)營(yíng)官方微博,相對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式,最大的一個(gè)區(qū)別就在于“圈養(yǎng)”。例如你在門(mén)戶(hù)上投一次廣告,信息在用戶(hù)面前要門(mén)產(chǎn)生一次曝光要么一次點(diǎn)擊,然后走了便走了。但是,通過(guò)官方微博,你可以把你的用戶(hù)留在官微這個(gè)魚(yú)池子里。
在你自己的魚(yú)池子里,你可以時(shí)不時(shí)的給魚(yú)兒們放放廣播,宣傳宣傳企業(yè)當(dāng)下的動(dòng)向;你可以時(shí)不時(shí)的給魚(yú)兒們組織組織活動(dòng),增強(qiáng)彼此間的關(guān)系;你可以隨時(shí)搜集魚(yú)兒們的意見(jiàn)改進(jìn)你的產(chǎn)品和服務(wù);你有新產(chǎn)品出來(lái)時(shí)也可以馬上推介推介;當(dāng)外面有人中傷你的飼料中含有三聚氰胺時(shí),你可以立即在魚(yú)兒們門(mén)前進(jìn)行澄清……
當(dāng)然,作為電商企業(yè),一定會(huì)問(wèn),這樣的魚(yú)池子一年能帶來(lái)多大的銷(xiāo)售量?拿我們一合作伙伴為例(華南某知名B2C),粉絲量并不大,沒(méi)有推廣費(fèi)用,官微粉絲實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)10萬(wàn)很輕松。拿之前服務(wù)過(guò)的另一國(guó)內(nèi)某知名男裝B2C做對(duì)比(北京某知名B2C),20萬(wàn)左右的網(wǎng)站會(huì)員,每月對(duì)會(huì)員進(jìn)行郵件列表促銷(xiāo),30萬(wàn)左右的銷(xiāo)售額。
有的朋友可能會(huì)說(shuō),這個(gè)量不是特別大。但得注意了,這是在沒(méi)有任何推廣費(fèi)用的情況下做到的。而且這個(gè)數(shù)額會(huì)隨著官微運(yùn)作的時(shí)間累積而與日俱增,這僅是個(gè)開(kāi)端。
養(yǎng)魚(yú)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì):
優(yōu)勢(shì):最大化發(fā)揮了用戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值。
劣勢(shì):周期較長(zhǎng),需要耐心。
二、釣魚(yú)——利于微博大號(hào)資源,迅速拉動(dòng)促銷(xiāo)
相對(duì)而言,經(jīng)營(yíng)魚(yú)池子和養(yǎng)魚(yú)是極度需要耐性的。對(duì)于一些B2C大戶(hù)而言,官微初期所帶來(lái)的流量和訂單跟自己的總體銷(xiāo)售而言完全不在一個(gè)量級(jí)。這時(shí),便有一些電商采用“釣魚(yú)”的方式,購(gòu)買(mǎi)大量的微博轉(zhuǎn)發(fā)資源,推廣促銷(xiāo)活動(dòng),快速達(dá)成銷(xiāo)量。
首先,我們需要理清一個(gè)核心差異:運(yùn)作官微養(yǎng)魚(yú)的本質(zhì)是在利用微博的“社交屬性”,不斷和用戶(hù)發(fā)生“關(guān)系”而實(shí)現(xiàn)后續(xù)的訂單等價(jià)值;買(mǎi)微博資源轉(zhuǎn)發(fā)促銷(xiāo)活動(dòng)是在利用微博的“媒體屬性”,和投放門(mén)戶(hù)垂直視頻類(lèi)廣告沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別,只不過(guò)是在草根微博大號(hào)類(lèi)的載體上投放。
采取釣魚(yú)的方式運(yùn)作,可以迅速帶動(dòng)銷(xiāo)量,最終的產(chǎn)出規(guī)模更多決定于廣告的投放規(guī)模以及ROI效率把控。
釣魚(yú)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì):
優(yōu)勢(shì):可以迅速實(shí)效銷(xiāo)售規(guī)模
劣勢(shì):缺乏長(zhǎng)效的用戶(hù)價(jià)值
三、借勢(shì)撒網(wǎng)——基于熱點(diǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)品牌傳播
基于熱點(diǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)品牌傳播。
并非所有產(chǎn)品都能在微博上獲得規(guī)模性訂單產(chǎn)出,對(duì)于一些企業(yè),微博的品牌傳播價(jià)值會(huì)高于其訂單產(chǎn)出價(jià)值。
在微博上實(shí)現(xiàn)品牌傳播的路徑會(huì)有多種,比如通過(guò)事件炒作、活動(dòng)組織、微視頻運(yùn)作等方式。事件炒作、活動(dòng)組織更多是從早期基于社區(qū)的口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種延續(xù),微視頻相對(duì)而言更代表著未來(lái)基于微博做品牌傳播的一種新趨勢(shì)。
其中,基于熱點(diǎn)時(shí)事捕捉的“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”是品牌操作高手的慣用手法。
兩會(huì)期間,一些代表使用E本的信息在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn),此時(shí)及時(shí)跟進(jìn),將這些信息進(jìn)行合理的組織后進(jìn)行傳播,最后取得品牌傳播價(jià)值是顯而易見(jiàn)的。
在微博上,眼球的分布是嚴(yán)重不均衡的,眼球會(huì)極大集中在少數(shù)熱門(mén)事件上。比如動(dòng)車(chē)時(shí)大家都動(dòng)車(chē)、方韓大戰(zhàn)時(shí)大家都方韓。在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面,講求“快、準(zhǔn)、狠”三字訣�？�,第一時(shí)間做出反應(yīng),很多熱點(diǎn)的保質(zhì)期都很短;準(zhǔn),合理的植入欲求傳播的信息;狠,內(nèi)容要擊中人們的“痛點(diǎn)”,要么是冰水要么是開(kāi)水,不溫不火必死。
借勢(shì)撒網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì):
優(yōu)勢(shì):品牌傳播價(jià)值。
劣勢(shì):長(zhǎng)周期內(nèi)看不到直接的訂單哪兒產(chǎn)出。
四、電燒魚(yú)——暴力銷(xiāo)售,撈一筆就跑
在老家,有人用一種充電設(shè)備在河里“燒魚(yú)”,兩個(gè)電極放在水中,走動(dòng)一圈,魚(yú)便被電暈翻出水面。這種捕魚(yú)方式非常具備破壞性,大魚(yú)小魚(yú)一鍋端,越小的魚(yú)崽越容易中招。
同樣,微博營(yíng)銷(xiāo)里也有類(lèi)似的群體。這是一個(gè)很特殊的群體,嚴(yán)格意義上他們算不上的電商。往往這些人手上會(huì)有一些非常暴利的產(chǎn)品,諸如山寨機(jī)、減肥藥、性藥、品牌仿貨等。
此種模式往往啟動(dòng)成本不大,首先給淘寶店刷上千銷(xiāo)量,然后組織好十分“粗暴”的微博文案,然后購(gòu)買(mǎi)幾千塊微博賬號(hào)資源開(kāi)始推。比如接觸過(guò)的一些來(lái)自福建莆田的長(zhǎng)期搞仿貨的小團(tuán)隊(duì),通過(guò)微博一天可以出200單鞋子,每單仿貨的利潤(rùn)在100左右。雖不是長(zhǎng)期買(mǎi)賣(mài),但對(duì)撈一筆就跑已經(jīng)足夠了。
電燒魚(yú)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì):
優(yōu)勢(shì):起步容易成本低。
劣勢(shì):不是長(zhǎng)久生意。
在信息時(shí)代,有一句名言,信息入口,既是商業(yè)變革的地方。微博這種信息源地,如何最大化的變換成價(jià)值,我們都在摸索,Facebook上,800萬(wàn)商家,能帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率現(xiàn)在也不樂(lè)觀(guān),何況我們的微博。但是,只要有了微博這個(gè)江湖,還怕沒(méi)魚(yú)吃嗎?
備注:本文是給《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》的供稿,刊發(fā)于6月的渠道版。
作者微博:@琥珀互動(dòng)李軍
文:派代
文章編輯: 365webcall免費(fèi)在線(xiàn)客服(www.365webcall.com)
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