從HTC談植入式社會化營銷
來源:網(wǎng)站推廣 2012-10-12
一談到社會化營銷,如果你還在繼續(xù)提杜蕾斯雨鞋,凡客體什么的,那么請別再往下看了,你已經(jīng)是上個時代的人了。能不能與時俱進(jìn)些呢?很多時候,具有爆炸性的社會化營銷案例真得很少,別聽專家忽悠太多理論,好的案子永遠(yuǎn)都是難以復(fù)制的,就像北京的第二場暴雨,你再做就傻了,還有許多品牌去跟風(fēng)凡客體,后來我們又記住了誰呢?不過,最近唯一看到的,讓我覺得欣慰的是HTC的植入式社會化營銷,至少在捕捉電影和綜藝熱點(diǎn)上是個奇葩客戶。
要溫柔地植入,不要霸王式插入
前面提到植入了?哦,不好意思植入了HTC。但老實講,我還是挺反感植入營銷的,可能常常植入的品牌,由于體位不佳或者過于突兀,變成霸王式的插入,這種見得就太多了,比如芒果電視有些山寨劇,具體就不提了,免得品牌主傷感。近的,我得重點(diǎn)提一下是偉大的作業(yè)本童鞋首次操刀編劇的微電影《因情圓缺》,據(jù)說植入品牌贊助是哈根達(dá)斯,我如果是客戶看完后肯定得哭死,就最后一個后貼片啊,真坑爹。不過,最重要的是本本影響力大,后貼片的覆蓋率還是超強(qiáng)勁的,這種手機(jī)出現(xiàn)重復(fù)率極高的微電影,沒有手機(jī)品牌植入,我覺得太為可惜。還好,有人不傻,這讓我想起《竊聽風(fēng)云2》的HTC的成功植入。吳彥祖用的是HTC Desire Z,古天樂用的第二款黑色的是HTC HD7,該片全片都圍繞著手機(jī)展開的,手機(jī)不是可有可無的角色了,而是貫穿全片的主角之一。
機(jī)鋒論壇網(wǎng)友截圖討論
社會化營銷,最重要的還是以話題為核心的營銷模式,所以,借助社會熱點(diǎn),是品牌特別關(guān)注的,這些熱點(diǎn)包含國內(nèi)國際大事,今年國際大事奧運(yùn)很多品牌不是贊助商只能做做擦邊球(當(dāng)然也有擦邊擦成主角的),國內(nèi)的大事呢,18大,反日什么的,其實政治氣息過于濃厚,品牌借勢是非常危險的。而電影大片的植入,往往是最安全的辦法,HTC捉住這一點(diǎn),而且找到了跟自己品牌產(chǎn)品最契合的影片《竊2》,自然已經(jīng)成功過半。
與其植入,索性植入到拍攝事件里
比一般的植入更聰明的是,HTC甚至跳出為了植入而植入的概念,如果通過電影里植入HTC傳達(dá)拍攝效果好這個主題,不如索性讓HTC手機(jī)拍攝一段有電影質(zhì)感的小片子。同樣的是大制作,讓人期待的話題港片《寒戰(zhàn)》就要上映,HTC除贊助以外,還特別做了另外一部因《寒戰(zhàn)》而誕生的微電影《唯一抉擇》番外篇,啟用了HTC One X來拍攝,這種做法就很大膽。
用HTC拍攝微電影
導(dǎo)演與品牌在微博上的互動也非常重要,比如:微電影導(dǎo)演,也是《寒戰(zhàn)》導(dǎo)演梁樂民就發(fā)微博表示“之前我們拍微電影,用手機(jī)協(xié)助拍攝給了我們很多驚喜,因為一般拍電影我們用很大的機(jī)器,所以在一些狹窄的室內(nèi)場景有些角度就不太好取,例如一場在廚房的戲,我們用手機(jī)拍,因為它的體積小,因此反而能給人意想不到的角度。”,同時還曬出拍攝時的照片,這條導(dǎo)演的微博經(jīng)過@HTC_Life 轉(zhuǎn)發(fā)后,是一次非常好的“植入”。
電影導(dǎo)演與官微互動
成功植入綜藝節(jié)目,借助微博放大效應(yīng)
人們不會忘記七年前的《超級女生》,那一次我們記住了蒙牛,七年后當(dāng)人們以為選秀將死的時候,這個夏天電視里最大的熱點(diǎn)《中國好聲音》橫空出世,背水一戰(zhàn)的加多寶單靠好聲音就重新回到消費(fèi)者的懷抱里,除加多寶外,潔麗雅、蘇寧易購、啟力、HTC等諸多品牌紛紛進(jìn)行了贊助,希望搭上這一熱點(diǎn)事件。
為什么要植入已勿庸置疑,好聲音創(chuàng)下全國42城市收視率4.062新高,網(wǎng)絡(luò)播放量已過億,每次播出期間,甚至影響到電影的票房,該時間段其他電視的收視率和微博的話題走向。上述植入品牌中毫無疑問加多寶的聲音最大,潔麗雅、蘇寧易購、啟力三個品牌跟加多寶一樣都是7月13日節(jié)目開播就植入的,HTC的植入是9月7日的競級賽才開始的,但這個時間點(diǎn)恰恰是節(jié)目進(jìn)入高潮的時候。從品牌的契合度上看, HTC one主推的悅動音效體驗與中國好聲音的節(jié)目性質(zhì)及內(nèi)容都比較契合,通過“產(chǎn)品體驗植入+深度互動合作”方式展開,相比而言,潔麗雅、蘇寧易購、啟力等品牌與好聲音的契合度就顯得弱一些。
產(chǎn)品體驗植入
這次話題源并不是微博,而是傳統(tǒng)媒體的綜藝節(jié)目,微博上大家討論最多的是加多寶贊助的中國好聲音,既然HTC花了巨資成功植入好聲音,還得花少錢通過微博的互動進(jìn)一步擴(kuò)大效應(yīng)。HTC與好聲音合作啟動悅動音效大使,微博上為好聲音參賽學(xué)員投票,這次的好聲音前面的比賽網(wǎng)友更多是看和討論,卻無法行使投票權(quán),HTC不失時機(jī)地提供了這樣一個刺激粉絲參與的評選大戰(zhàn)。
傳統(tǒng)媒介與微博的互動也為這次營銷做了加分。比如直播期間,網(wǎng)友拍下帶有HTC圖樣的畫面,上傳微博并@HTC_Life 參與抽獎, 比如當(dāng)四位學(xué)員晉級時,@HTC_Life的微博就第一時間發(fā)出恭喜晉級的微博,并引導(dǎo)網(wǎng)友繼續(xù)為網(wǎng)上的悅動音效大使投票,與比賽實時互動,加強(qiáng)了HTC植入中國好聲音的印象。
官方微博,與電視直播一起賽跑,就必須保持敏銳度,要快狠準(zhǔn)。HTC作為品牌贊助方在搶熱點(diǎn)時也有神來之筆,比如:當(dāng)晚劉歡在對于袁婭維學(xué)員的離開跟媒體講的一番心語,讓全場轟動,講完一分鐘后,HTC官微發(fā)出劉歡導(dǎo)師的語錄立即被轉(zhuǎn)發(fā)3561條。在電視直播中國好聲音的時候,HTC官微可以做到比中國好聲音的官微直播反應(yīng)更快,這就需要運(yùn)營的時效性,能抓住時機(jī),還能快速出手。
第一時間直播中國好聲音亮點(diǎn)
另外值得重點(diǎn)一提的是,釣魚島事件與中國好聲音的雙重植入,前面講過,通常像一些大品牌,對于政治或敏感事件植入要非常之小心。HTC的植入可謂內(nèi)涵帝,發(fā)布時間選在9月13日,即日本購買釣魚島簽署協(xié)議后的第三天,當(dāng)時微博上唯一的熱點(diǎn)就是釣魚島事件。@HTC_Life 發(fā)布了一張中國好聲音的分布地圖。這張地圖被細(xì)心的網(wǎng)友看出玄機(jī),大呼:”這個很震撼!還有釣魚島咧!”品牌的好感度自然顯現(xiàn)出來了。
巧妙植入釣魚島熱點(diǎn)
除加多寶品牌總冠名外,其他品牌在中國好聲音上的植入概括為一句話:“來得早不如來得巧”,筆者通過微博搜索品牌名+中國好聲音發(fā)現(xiàn),HTC植入中國好聲音的話題正迅速趕超其他的品牌植入。分析背后的原因,我想主要有兩點(diǎn):一是品牌產(chǎn)品與節(jié)目的契合度;二是將植入話題充分地擴(kuò)散到社交媒體,形成跨媒體效應(yīng)。
中國好聲音各大品牌植入微博搜索比較
講了這么多,從HTC植入式社會化營銷中我們應(yīng)該關(guān)心的不是這個植入花了多少巨資,而是要多想一步,只有當(dāng)廣告與內(nèi)容渾然一體的時候,我們才對品牌的植入抱有好感。
很多時候,品牌搭載某個電視劇、電影或者綜藝節(jié)目,跟捕捉微博上的熱點(diǎn)毫無二致。要么依賴品牌自己的眼光,第一時間捕捉到熱點(diǎn)并形成合作,這有點(diǎn)像天使,可遇不可求(不確定因素比較大)。要么在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)搭載與自己品牌最契合的熱點(diǎn)內(nèi)容,這就變成PE,贊助明星成就自己。當(dāng)然如何把贊助的效應(yīng)通過社交網(wǎng)絡(luò)做到最大化的傳播,至少HTC給予我們一個不錯的啟示,雖無驚心動魄,但也可圈可點(diǎn)。
作者:王小塞(@王小塞)
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