你真的了解用戶嗎？ 改變不了他們只能改變我們的產(chǎn)品
來(lái)源:網(wǎng)站推廣 2012-10-25
前一陣在網(wǎng)上看到很火的一篇文章《降級(jí)論》,大意是告訴我們做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不要把自己放的太高端,有時(shí)候做一些看似很低端沒(méi)什么技術(shù)含量的產(chǎn)品也會(huì)有好的前景。最近在微博上看到關(guān)注的幾個(gè)資深的PM,也在感慨自己有時(shí)候很難抓住用戶需求。包括我自己也在想貌似做產(chǎn)品時(shí)間越久,離用戶就越遠(yuǎn),我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的過(guò)程中,很有可能陷入自我膨脹的誤區(qū),雖然從專業(yè)的角度來(lái)講,產(chǎn)品的高度很高,寄予了產(chǎn)品人員很多的想法,但等產(chǎn)品出來(lái)后,用戶卻不會(huì)去使用,并沒(méi)有切中用戶的真實(shí)需求。這次國(guó)慶節(jié)回家,跟老家的一些親戚朋友接觸,順便也了解了一下他上網(wǎng)的一些習(xí)慣以及他電腦中安裝的軟件,在這里我把自己國(guó)慶在家的一些經(jīng)歷和感想寫(xiě)下來(lái)與大家分享。
回到家在村里的一個(gè)叔叔家用他的電腦,發(fā)現(xiàn)他的電腦中安裝的是金山毒霸和金山衛(wèi)士,我問(wèn)他這兩個(gè)軟件是怎么安裝上的(因?yàn)槲抑浪碾娔X以前用的是360),他說(shuō)不知道,重裝了一遍系統(tǒng)后,這兩個(gè)軟件就有了。毫無(wú)疑問(wèn),他用的是盜版的系統(tǒng)盤(pán)。我猜想金山毒霸和金山衛(wèi)士就應(yīng)該屬于系統(tǒng)盤(pán)中自帶的軟件,當(dāng)我用他的系統(tǒng)盤(pán)再次重裝的時(shí)候也恰好驗(yàn)證了自己的猜測(cè)。說(shuō)到預(yù)裝軟件的行為,難免被冠上流氓的頭銜,但其實(shí)只要軟件是好的,未必是一件好事,因?yàn)橛脩舯旧硪彩且惭b一些軟件的。好多系統(tǒng)盤(pán)中都有預(yù)裝軟件,而這也是一些系統(tǒng)盤(pán)經(jīng)營(yíng)者賺錢(qián)的方式。預(yù)裝屬于互聯(lián)網(wǎng)世界中一個(gè)普遍的現(xiàn)象,也是很多軟件暗地里推廣的手段。在火車(chē)站等車(chē)的時(shí)候,跟一大二的女生聊天(下文中將該女生稱為火車(chē)站的女生),他最熟知的兩個(gè)視頻網(wǎng)站是愛(ài)奇藝和優(yōu)酷,最常訪問(wèn)的是愛(ài)奇藝,理由就是因?yàn)閻?ài)奇藝的視頻比優(yōu)酷更清晰,說(shuō)電視劇中本來(lái)很漂亮的一個(gè)演員,但由于優(yōu)酷上視頻的不清晰卻會(huì)變得很難看。我覺(jué)得優(yōu)酷上的視頻清晰度已經(jīng)有所改善,視頻清晰度整體上雖說(shuō)比不上愛(ài)奇藝,但是也沒(méi)有她說(shuō)的那么差勁。優(yōu)酷的出現(xiàn)遠(yuǎn)比愛(ài)奇藝要早,用戶熟知優(yōu)酷是可以理解的。而知道愛(ài)奇藝的人相比較而言就要更少了,尤其是對(duì)于3、4線城市的人來(lái)說(shuō)。這個(gè)女生之所以會(huì)用到愛(ài)奇藝,因?yàn)樗匆曨l都是在百度中進(jìn)行搜索,百度跟愛(ài)奇藝的關(guān)系我就不用解釋了,當(dāng)用戶搜索的視頻內(nèi)容如果愛(ài)奇藝中存在,那搜索結(jié)果第一個(gè)顯示的肯定是來(lái)自愛(ài)奇藝的結(jié)果了,用戶自然也就點(diǎn)擊了第一個(gè)結(jié)果。
以上這兩個(gè)案例都在告訴我們一個(gè)道理,產(chǎn)品的推廣渠道真的很重要,特別是對(duì)于小白用戶而言。之所以這么說(shuō),原因如下:1)用戶無(wú)法判斷產(chǎn)品的好壞。雖然行業(yè)內(nèi)很多專家級(jí)的人物,都在評(píng)價(jià)安全軟件的效果,但對(duì)于普通用戶而言,由于專業(yè)知識(shí)的缺乏他們是無(wú)法客觀判斷的,他們看到的只是殺毒軟件的結(jié)果,說(shuō)沒(méi)毒就沒(méi)毒,說(shuō)有毒就有毒,而真正的是否有毒,究竟是什么樣的病毒,他們其實(shí)并不清楚。2)拿手機(jī)上的安全管理軟件來(lái)說(shuō),市場(chǎng)上存在的主要產(chǎn)品是QQ電腦管家、360安全衛(wèi)士、金山衛(wèi)士三個(gè)。安全軟件被用到的三個(gè)功能是殺毒、評(píng)分、清理垃圾,所以對(duì)絕大多數(shù)用戶而言這三個(gè)產(chǎn)品其實(shí)都相差無(wú)幾,功能上盡管有些許不同,但因?yàn)槠胀ㄓ脩魶](méi)有用到那些小眾的功能,這樣也就無(wú)法感知產(chǎn)品之間的差異化,所以說(shuō)對(duì)他們而言無(wú)論選擇哪個(gè)都一樣。3)之所以說(shuō)渠道重要,還在于你給用戶預(yù)裝了產(chǎn)品后,只要是他需要的,用戶更換產(chǎn)品的可能性很低。一是因?yàn)?、4線城市和農(nóng)村的信息不順暢,用戶很難知道自己所用產(chǎn)品的競(jìng)品信息,由于所處環(huán)境的因素也很難有人去給他推薦其他產(chǎn)品;第二是因?yàn)橛脩糇陨淼囊蕾囆?小白用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)并不熟,所以他們也不會(huì)主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)一些新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,缺乏主動(dòng)發(fā)掘新產(chǎn)品的意識(shí)。當(dāng)然這一切的前提都是你產(chǎn)品的功能沒(méi)有非常大的缺陷。有的人對(duì)一些沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的新產(chǎn)品,甚至?xí)幸环N抵觸感,害怕安裝了產(chǎn)品后自己的電腦會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。
還是火車(chē)站的那位女生,問(wèn)她的電腦用的是什么殺毒軟件,告訴我用的360和電腦管家,并且說(shuō)360比電腦管家好用,理由很簡(jiǎn)單,就是用戶這兩個(gè)產(chǎn)品給電腦體檢,360體檢的得分比電腦管家要高,這體現(xiàn)出用戶對(duì)從產(chǎn)品過(guò)于主觀的判斷。這種判斷方式顯然過(guò)于主觀,而且對(duì)產(chǎn)品也很不公平,但是你又無(wú)法否認(rèn)這種主觀判斷恰恰就會(huì)影響到用戶對(duì)產(chǎn)品的選擇。每個(gè)人選擇一件事物的理由都有其自己的理由,普通人對(duì)過(guò)于專業(yè)性的東西理解的都不深,所以說(shuō)大家的判斷依據(jù)都是依靠一些表象的東西,而這就存在一個(gè)問(wèn)題,表象的東西往往過(guò)于主觀,并不合理,但廠商又無(wú)法給用戶挨個(gè)解釋�？梢越鉀Q的辦法就是在產(chǎn)品的品牌宣傳下功夫,產(chǎn)品所獲的各項(xiàng)殊榮也是非常有利的因素。因?yàn)槿绻f(shuō)一個(gè)產(chǎn)品需要過(guò)多的專業(yè)性才能給予客觀判斷,那么品牌、口碑和產(chǎn)品所獲的各項(xiàng)殊榮就變成了用戶選擇的重要因素。
內(nèi)容好了,即使廣告多用戶也是可以忍受的。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈,各家也都有各自的優(yōu)勢(shì)。火車(chē)站的那位女生還跟我說(shuō),有時(shí)候她也會(huì)到搜狐視頻和土豆看視頻,前提是因?yàn)閻?ài)奇藝和優(yōu)酷上找不到目標(biāo)視頻了。視頻網(wǎng)站主打的是內(nèi)容,而主打內(nèi)容的網(wǎng)站打造用戶忠誠(chéng)度還是要依靠?jī)?nèi)容,內(nèi)容上失去了競(jìng)爭(zhēng)力用戶自然也就會(huì)流失。很多時(shí)候,網(wǎng)站用戶的流失,不是因?yàn)楫a(chǎn)品的用戶體驗(yàn)差,而是因?yàn)閮?nèi)容上的缺失。
我有個(gè)小妹11歲,上四年級(jí),在家里跟同伴聊天的時(shí)候,提到了各自玩的游戲,并互相比較各自在游戲中的成就。孩子的虛榮心很強(qiáng),喜歡攀比屬于小孩的典型特征。在他們的聊天中,我知道他們經(jīng)常上的網(wǎng)站有4399, 摩爾莊園、賽爾號(hào)等,由于身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),所以我對(duì)這些產(chǎn)品都知道,但卻從來(lái)沒(méi)用過(guò)。說(shuō)到這,讓我想到了一點(diǎn),產(chǎn)品設(shè)計(jì)師都是很有自己想法和主觀判斷力 的,但是很多人往往有一個(gè)誤區(qū),就當(dāng)我們?nèi)ヅ袛嘁粋�(gè)產(chǎn)品好壞的時(shí)候,過(guò)多的以自己作為判斷標(biāo)準(zhǔn)了,自己喜歡的就覺(jué)得有市場(chǎng),自己會(huì)用到的產(chǎn)品,就覺(jué)得前景光明。拿摩爾莊園來(lái)說(shuō),本身這款產(chǎn)品的受眾就不是成年人,所以我們就無(wú)法從自身需求去判斷產(chǎn)品的未來(lái),應(yīng)該從產(chǎn)品所要面向的受眾作為出發(fā)點(diǎn)來(lái)衡量產(chǎn)品的市場(chǎng)前景是否廣闊。繼續(xù)跟我妹交流,問(wèn)她是怎么知道4399的, 告訴我是聽(tīng)同學(xué)說(shuō)的。相比較成年人來(lái)說(shuō),小孩在處理事情的理智性更差一些,同學(xué)之間彼此推薦基于的理由可能也就是好玩這個(gè)因素了,所以口碑傳播的基礎(chǔ)更弱一些,傳播性也就更強(qiáng)。而成年人對(duì)產(chǎn)品的推薦,他們考慮的因素會(huì)有很多,包括對(duì)方是否有需要、價(jià)格對(duì)方是否會(huì)接受、對(duì)方使用后對(duì)自身是否有不利的影響等因素,種種因素分析下來(lái)就很可能就中斷了產(chǎn)品口碑相傳的傳播鏈條,所以說(shuō)相比較成年人來(lái)說(shuō)產(chǎn)品在小孩之間的傳播要更容易一些,而前提就是你得讓他覺(jué)得好玩、有趣。我妹還跟我提到了一點(diǎn),她特別喜歡玩QQ的漂流瓶,沒(méi)別的就是覺(jué)得那東西挺好玩的。我覺(jué)得這再次印證了張小龍的觀點(diǎn),讓用戶玩的爽也是他們選擇你產(chǎn)品的一個(gè)重要原因。借此我們可以分析一下,兩個(gè)同方向的產(chǎn)品,之所以會(huì)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰,不是因?yàn)楣δ苌系牟蛔?而是因?yàn)轭I(lǐng)先的一方不僅滿足的用戶需求,而且在用戶需求滿足的過(guò)程中給予了用戶一份樂(lè)趣。
我妹玩小游戲,最常去的三個(gè)網(wǎng)站是4399、3366和7K7K游戲,而其中尤以4399居多,我問(wèn)她理由,她說(shuō)她玩的一款游戲,到4399上面可以點(diǎn)開(kāi)直接玩,而到3366上卻還要費(fèi)力去找。個(gè)人猜測(cè)這可能是因?yàn)樗谝欢螘r(shí)間內(nèi)一直玩某一款游戲,而4399把這款游戲放在了更明顯的位置,而3366卻沒(méi)有,4399上這款游戲的位置讓她更易找到。(我將這種方式看作是用戶路徑的縮短,具體了解可參見(jiàn)我的博文《用戶路徑的長(zhǎng)度》)。因?yàn)榫W(wǎng)站中的某一項(xiàng)服務(wù),而選擇一家網(wǎng)站的可能性并不大,但是我妹給我的就是這樣的一個(gè)理由,很簡(jiǎn)單。不管我猜測(cè)的原因是否準(zhǔn)確,至少可以知道記錄玩家玩過(guò)的游戲這個(gè)功能是多么重要。
拿手機(jī)給我侄女玩游戲,本來(lái)想找?guī)讉�(gè)我自認(rèn)為非常不錯(cuò)的游戲給她玩的,但是她卻玩不懂,盡管我跟她詳述了一番,但是她還是接受不了,覺(jué)得太復(fù)雜,不愿玩。原來(lái)寫(xiě)過(guò)一篇博文《談?dòng)脩舻某墒於取?談?wù)撟约宏P(guān)于用戶成熟度的看法,這次回家的經(jīng)歷讓我更深刻的明白,用戶不成熟的問(wèn)題是無(wú)法解決的,這跟用戶對(duì)事物的自身理解能力有很大關(guān)系,而這種理解能力的培養(yǎng)要隨著用戶受教育的程度和年齡的增長(zhǎng)去提高。而且當(dāng)用戶的思維意識(shí)沒(méi)有達(dá)到一定程度的時(shí)候,他無(wú)法理解你的產(chǎn)品,即便你苦口婆心的給他介紹,他也無(wú)法理解,這種無(wú)法理解并不是因?yàn)樗?tīng)不懂你的所說(shuō)的話,而是因?yàn)樗麖男睦锞筒辉附邮苓@種東西。當(dāng)一個(gè)人對(duì)一件事物處于排斥態(tài)度的時(shí)候,最終接受的成本自然也會(huì)更高。用戶的這種心態(tài)會(huì)讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)者頗為無(wú)奈。解決問(wèn)題的關(guān)鍵還在于,讓用戶在使用產(chǎn)品之前,明白產(chǎn)品的益處,這樣他們接受的意愿也會(huì)更大一些。
對(duì)于小白用戶而言,他們不懂得啥叫用戶體驗(yàn),他們對(duì)產(chǎn)品的形容詞就是“好用”和“不好用”,哪個(gè)用著自己所需的功能方便就用哪個(gè)。我覺(jué)得小白用戶很實(shí)在,他們絕對(duì)不會(huì)因?yàn)樘摌s心會(huì)選擇一款產(chǎn)品,也許你會(huì)說(shuō)我這是在胡說(shuō),但是在實(shí)際情況中用戶的確存在使用產(chǎn)品的虛榮心心里,這讓我想起了QQ郵箱和Gmail的例子,中國(guó)的網(wǎng)民基本上大家都有QQ郵箱,但是很多人在商務(wù)往來(lái)或投遞簡(jiǎn)歷的時(shí)候,都會(huì)使用Gmail,并不是因?yàn)樗嗪糜?只是因?yàn)榻o別人留郵箱的時(shí)候Gmail要比QQ郵箱更有面子。造成用戶這種心態(tài)的背后是從眾心理和產(chǎn)品品牌的影響。
說(shuō)一個(gè)身邊朋友的例子,我一朋友做了一個(gè)應(yīng)用推薦的小站。分析用戶群,認(rèn)為那些專業(yè)玩機(jī)的人都會(huì)到機(jī)鋒、豌豆莢等這些已經(jīng)較為成熟的平臺(tái)上下載應(yīng)用,所以將自己的網(wǎng)站瞄準(zhǔn)小白用戶,希望以此作為切入點(diǎn),本來(lái)以為對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)最重要的是應(yīng)用的益處和游戲的玩法,但是真正去跟那些小白用戶聊天卻發(fā)現(xiàn),大家真正在意的是這個(gè)應(yīng)用或游戲是否耗流量,是否收費(fèi)這樣的問(wèn)題。有的時(shí)候你為用戶所想的問(wèn)題,對(duì)用戶而言真的不是最重要的問(wèn)題。
本篇文章,我是想用自己親歷的幾個(gè)例子,講了小白用戶的一些特性。對(duì)于“你真的了解用戶嗎”這個(gè)問(wèn)題,沒(méi)有答案,只能根據(jù)自身產(chǎn)品所面向的受眾做特定的分析。如果再給小白用戶分層次的話,那我想我所接觸的這幾個(gè)對(duì)象應(yīng)該算是小白中的小白了,但是這種用戶又恰恰是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)的新力量。改變不了他們,就只能改變我們自己的產(chǎn)品了。
Via i黑馬 By 云瑞
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁(yè)客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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