搜索營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)之“道”
來(lái)源:網(wǎng)站推廣AiWeTalk 2011-11-17
搜索營(yíng)銷(xiāo)包含了一套科學(xué)的知識(shí)體系，在國(guó)外發(fā)展得比較成熟，企業(yè)對(duì)此有著相對(duì)理性的認(rèn)知。而國(guó)內(nèi)搜索營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，企業(yè)對(duì)搜索營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知度正在逐步提升，投入力度逐漸加大。那么，企業(yè)開(kāi)展搜索營(yíng)銷(xiāo)，如何操作?如何形成一套標(biāo)準(zhǔn)的投放和評(píng)估體系?中國(guó)搜索營(yíng)銷(xiāo)將走向何方?引進(jìn)了流量又該怎么提升轉(zhuǎn)化率？除了專(zhuān)業(yè)在線系統(tǒng)客服還有什么？
針對(duì)這些問(wèn)題，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》采訪了群邑互動(dòng)搜索和數(shù)字研究董事總經(jīng)理葉正華。除了負(fù)責(zé)群邑的搜索營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)外，葉正華還致力于搜索數(shù)字分析、用戶(hù)洞察互動(dòng)研究，以及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案。在她的領(lǐng)導(dǎo)下，群邑的20多個(gè)搜索營(yíng)銷(xiāo)案例先后榮獲各項(xiàng)大獎(jiǎng)，其創(chuàng)新的搜索解決方案還為群邑贏得了30多個(gè)新客戶(hù)。
以下為葉正華口述，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者整理。
時(shí)事熱點(diǎn)與用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)相契合
群邑做過(guò)一個(gè)LG案例，利用用戶(hù)對(duì)一些社會(huì)事件的關(guān)注度來(lái)提升搜索量，雖然LG的的搜索營(yíng)銷(xiāo)投放沒(méi)增加多少，但是效果卻非常成功。當(dāng)時(shí)LG推出 SL90液晶電視正值國(guó)慶節(jié)，很多人希望了解國(guó)慶節(jié)閱兵的信息，比如照片、直播等，我們將其聯(lián)系到LG新款產(chǎn)品上，創(chuàng)意是向希望觀看國(guó)慶節(jié)閱兵的觀眾推薦 LG高清液晶電視，它可以讓觀眾獲得更好的國(guó)慶節(jié)閱兵觀看體驗(yàn)。當(dāng)時(shí)沒(méi)有別的企業(yè)借助這個(gè)事件做搜索營(yíng)銷(xiāo)，因此我們將LG的新產(chǎn)品通過(guò)“國(guó)慶閱兵”發(fā)出倡議，結(jié)果流量增長(zhǎng)很快。不僅如此，成本只是平時(shí)搜索營(yíng)銷(xiāo)的三分之一，給LG品牌帶來(lái)了相當(dāng)正面的體驗(yàn)。
除了結(jié)合時(shí)事事件，我們還做過(guò)一個(gè)立邦漆案例，屬于社交媒體和搜索媒體共同進(jìn)行的案例。一方面，利用社交媒體，針對(duì)家裝或裝修話題與用戶(hù)互動(dòng)，分析用戶(hù)關(guān)心油漆的哪些特性，找出現(xiàn)哪些關(guān)鍵詞更吸引目標(biāo)用戶(hù)。其后，摘取用戶(hù)溝通的幾個(gè)關(guān)鍵詞，比如無(wú)味、環(huán)保等，整合到搜索營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和文案中。正是因?yàn)榭缑襟w的合作具有高度互動(dòng)性，極大地提高了立邦漆此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。
不停地測(cè)試-優(yōu)化
搜索營(yíng)銷(xiāo)與其他媒體投放有很大的區(qū)別：其他媒體都有常規(guī)的計(jì)劃，比如傳統(tǒng)媒體，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展之前要做出計(jì)劃，提前幾個(gè)月就要確定實(shí)施的步驟，最后形成幾十秒的廣告片等，而投放之后再修改就需要重新做創(chuàng)意、執(zhí)行，增加許多花費(fèi)。
搜索營(yíng)銷(xiāo)還存在幾個(gè)根本性的不同：一是在時(shí)間點(diǎn)上，搜索營(yíng)銷(xiāo)隨時(shí)可以修改和調(diào)整。第二是搜索營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施和執(zhí)行起來(lái)沒(méi)有太大的壓力，比如今天客戶(hù)想在搜索營(yíng)銷(xiāo)上投放，那么我們兩三天就可以上線。第三是搜索營(yíng)銷(xiāo)一直重復(fù)“測(cè)試-優(yōu)化”的過(guò)程，不停地進(jìn)行測(cè)試-優(yōu)化、測(cè)試-優(yōu)化。搜索營(yíng)銷(xiāo)需要與用戶(hù)不斷交流和互動(dòng)。比如，我們有個(gè)搜索營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要上線，假如前期產(chǎn)生了三個(gè)創(chuàng)意，我們需要知道用戶(hù)對(duì)于這三個(gè)創(chuàng)意的反應(yīng)如何，通常會(huì)利用一個(gè)測(cè)試的關(guān)鍵點(diǎn)，稱(chēng)之為 CTR，也就是點(diǎn)擊率如何。比如關(guān)鍵詞是“手提電腦”，我們可以設(shè)定三個(gè)不同的創(chuàng)意：第一個(gè)是關(guān)于促銷(xiāo)活動(dòng)的信息，“八折優(yōu)惠，歡迎參與”;第二個(gè)是關(guān)于手提電腦的設(shè)計(jì)，“設(shè)計(jì)時(shí)尚，白領(lǐng)最?lèi)?ài)”;第三個(gè)是關(guān)于手提電腦與NIKE聯(lián)合舉辦活動(dòng)的信息。同樣是“手提電腦”的關(guān)鍵詞投放，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間我們發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率最高的是第一個(gè)創(chuàng)意，于是我們會(huì)進(jìn)行修正，把大部分預(yù)算轉(zhuǎn)移到第一個(gè)創(chuàng)意上來(lái)，因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意對(duì)用戶(hù)最有吸引力，然后我們把這個(gè)創(chuàng)意信息延伸到其他活動(dòng)中，比如線下活動(dòng)中。
搜索營(yíng)銷(xiāo)最大的價(jià)值就是用戶(hù)不斷把他們需求通過(guò)搜索行為傳遞給我們，以便我們針對(duì)需求策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我們可以直接在后臺(tái)看到關(guān)鍵詞“手提電腦”被激發(fā)了多少次，出現(xiàn)了多少次，有多少人點(diǎn)擊網(wǎng)站，有多少次引發(fā)消費(fèi)行為，一目了然。這個(gè)特點(diǎn)是電視等傳統(tǒng)媒體不具備的，所以搜索營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域越來(lái)越重要，必不可少。搜索營(yíng)銷(xiāo)的還可以24小時(shí)全天候掌握一個(gè)廣告的情況，分析點(diǎn)擊率來(lái)調(diào)整投放方案。比如數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)上午10點(diǎn)左右點(diǎn)擊最多，就可以把預(yù)算投放到這個(gè)時(shí)段。再比如，一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的搜索營(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)80%是男士用戶(hù)點(diǎn)擊的，就可以把投放轉(zhuǎn)移到男士運(yùn)動(dòng)鞋上，減少對(duì)女性運(yùn)動(dòng)鞋的投放。
還有個(gè)牙膏的例子，我們依據(jù)牙膏的特性購(gòu)買(mǎi)了關(guān)鍵詞“潔白牙齒”之后，卻發(fā)現(xiàn)，費(fèi)用消耗地特別快。為什么很多用戶(hù)群搜這個(gè)關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)化率卻很低?后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)由于“潔白牙齒”類(lèi)型的關(guān)鍵詞被很多美容醫(yī)院買(mǎi)了，人們搜“潔白牙齒”是為了去美容醫(yī)院做牙齒手術(shù)。后來(lái)我們就避開(kāi)美容醫(yī)院的用戶(hù)，在他們下線之后再投放。評(píng)估ROI(投資回報(bào)率)之后，我們決定在下午5點(diǎn)鐘之后再上線，這時(shí)既能接觸到我們的目標(biāo)客戶(hù)群，也能避免和美容醫(yī)院直接競(jìng)爭(zhēng)。
搜索營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
評(píng)估搜索營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)企業(yè)不同的市場(chǎng)目的有不同的評(píng)估方法。
第一類(lèi)，奢侈品通常要求品牌信息在用戶(hù)的搜索結(jié)果中列第一位，傳遞很正面的信息，對(duì)品牌有百分百的保護(hù)。比如我們對(duì)香奈兒的廣告進(jìn)行有效的管理，可以通過(guò)品牌專(zhuān)區(qū)提供很多香奈兒自身的品牌信息，通過(guò)關(guān)鍵詞廣告填補(bǔ)首屏，提供官方的正面的信息，對(duì)品牌實(shí)施全面的保護(hù)。通過(guò)和百度做溝通，我們幫客戶(hù)注冊(cè)了品牌商標(biāo)的保護(hù)，如果有其他企業(yè)使用我們的關(guān)鍵詞，就可以通過(guò)和搜索引擎溝通，把違反商標(biāo)保護(hù)的信息拿下來(lái)。
還有一種客戶(hù)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)就是ROI，在搜索營(yíng)銷(xiāo)上投入多少錢(qián)，回報(bào)是多少，銷(xiāo)售量是多少。比如NIKE在官網(wǎng)上賣(mài)鞋，我們會(huì)把“NIKE(耐克)球鞋”這個(gè)關(guān)鍵詞從搜索引擎導(dǎo)到銷(xiāo)售網(wǎng)站上來(lái)，有多少用戶(hù)看了廣告、點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)站、做了購(gòu)買(mǎi)，我們把這些數(shù)據(jù)作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
第三種是以促銷(xiāo)活動(dòng)的整合效應(yīng)作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如伊利贊助了《變形金剛3》, 我們就安排相應(yīng)的搜索廣告配合線下媒體進(jìn)行推廣和交流。
第四種就是轉(zhuǎn)化的下載量作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。例如我們的B2B客戶(hù)在網(wǎng)上有6種不同的產(chǎn)品，只要有用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)來(lái)看了這個(gè)產(chǎn)品的介紹，就會(huì)作為一個(gè)評(píng)估的成功點(diǎn)。
根據(jù)不同的市場(chǎng)需求，搜索營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)不同的目的定義不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
下一站的搜索營(yíng)銷(xiāo)
兩年前，搜索營(yíng)銷(xiāo)還是很新的事物，主要是電商客戶(hù)、對(duì)轉(zhuǎn)化率要求非常高的客戶(hù)，還有中小型企業(yè)低成本投放的客戶(hù)和旅游行業(yè)客戶(hù)。近兩年，越來(lái)越多的品牌客戶(hù)開(kāi)始加大搜索營(yíng)銷(xiāo)投放，比如寶潔，以前絕大部分廣告投放在傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在很重視搜索營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。另外還有對(duì)品牌價(jià)值高度關(guān)注的客戶(hù)，比如香奈兒，他們要求在不同的媒體平臺(tái)百分百地保護(hù)自己的品牌。搜索營(yíng)銷(xiāo)是品牌維護(hù)的一個(gè)好選擇。
搜索營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展主要有這么幾個(gè)趨勢(shì)：第一個(gè)趨勢(shì)是跨平臺(tái)，以前搜索營(yíng)銷(xiāo)是獨(dú)立的，比如它的計(jì)劃過(guò)程、投放過(guò)程、評(píng)估過(guò)程、執(zhí)行過(guò)程與傳統(tǒng)媒體以及其他數(shù)字媒體不一樣。很多數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的媒介，比如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告是一次性的過(guò)程，可以三個(gè)月后再去看結(jié)果。而搜索營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，具有很大即時(shí)性，如果下一秒鐘我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排在我們前面了，我們就需要做優(yōu)化和調(diào)整。
第二個(gè)趨勢(shì)是越來(lái)越多的客戶(hù)采用搜索平臺(tái)，同時(shí)把搜索與其他媒體整合投放，比如搜索引擎與社交媒體、數(shù)字化媒體整合，將不同媒體的優(yōu)勢(shì)通過(guò)搜索營(yíng)銷(xiāo)整合在一起，從而獲得更好的效果。
第三個(gè)趨勢(shì)，以前的單一評(píng)估，即只看點(diǎn)擊率、每個(gè)點(diǎn)擊成本等數(shù)據(jù)，將會(huì)變成更新更復(fù)雜的評(píng)估系統(tǒng)。現(xiàn)在很多大品牌把線下媒體評(píng)估方法運(yùn)用于搜索營(yíng)銷(xiāo)，比如洗發(fā)水類(lèi)別，現(xiàn)在把電視廣告展示標(biāo)準(zhǔn)作為洗發(fā)水品牌網(wǎng)上推廣的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。品牌客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)是：只要有人說(shuō)洗發(fā)水，我的推廣就要優(yōu)先。
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